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第一章：广告战略与广告策划;第一节：4P→CIS与广告策划; 文 化 政 企业 治 资源 法 律 经 企业 济 机 构 ;营销目标 ;（二）过时的广告“销售主义”策划 ;二、 CIS与广告策划 ; 2、 CIS内容 ;（二）流行的广告现代“品牌主义”策划;第二节：IMC →CRM 与广告策划;一、 IMC 与广告策划?;忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性” / / 请忘掉促销。年代的正确词汇是“沟通” 2、重新认识消费者心理图象：传播媒介的改变 // 消费者如何处理讯息 // 资讯处理与整合营销传播 // “取代”或“累积”？何者才是正确的模式？ 3、整合营销传播的第一步：流通与传播 // 营销传播的新概念 // 类别与品牌网络 // 从单向沟通转为双向沟通 // 进入数据库的世界 // 整合营销传播的企划模式 // 整合营销传播的循环本质 // 其他有关的模式 // 企划的特性 4、策略至上：你需要一个沟通策略 // 新的西考方式// 策略就是一种思考模式 // 如何思考策略 // 消费者购买诱因//产品是否适合主要消费族群？——实质认知//明了竞争状况 // 竞争性的消费者利益 // 足以令人相信的理由 // 品牌的调性与个性// 传播/执行目标 //认知的改变//消费者接触点——如何接触消费者/未来 5、抓住想象力（执行篇）：策略——消费者想要听什么，创意——你该如何说出来？//创意的过程//创意人员//销售主张//销售主张来自何处 6、佣金报酬的重整 7、从行为面出发的效果衡量：多数广告和营销传播的测量方法。。。在实施传播之前，先对消费者进行知名度、回忆、理解测试，之后再发出欲传递的讯息最后一次知名度、回忆、理解测试。这一方法。。。他仍然忽略了测量整合营销传播计划效果的两大重要议题 //资料库分析 // 测量整合营销传播 8、掌握消费者的真实反应：事前计划 // 如何测量品牌网络 的改变 // 如何去衡量接触 // 如何评估消费者的承诺 // 激发反应//如何测量消费者购买行为 // 循环系统 // 测量之后 9、排除整合的障碍：传统的高瘦形组织必须变革，才能克服整合的障碍。其做法为扬弃“由内向外”的规划系统欲思考方式，重新调整为以消费者为着眼点的“由外向内”的企划模式为组织型：为什么大家步立刻投入？ // 规划系统及营销思考 // 组织结构本身即是整合营销传播的障碍 // 从组织结构着手的 解决方案 // 品牌管理执行上的修正 // 克服整合营销传播障碍的基本要求 10、两个成功的个案 ;2、IMC 图析;(2)：产品策划与品牌策划?产品策划 图 ;④ 通过策划,将品牌→,消费者 ;∴良好的沟通、完美的销售，通常是很个人化的。8户人家绝不能用 1种推销方法，而是2种、3、4、5、6、7，甚至8种推销方法。 ∴“个人化 ”、“一对一”成为理想标准，在成本效应可控之内，力争 趋近该标准。 ∴企业与顾客的沟通呈现多格局 ：“大众传播” “分众传播” “一 对 一”