小苹果 病毒式营销.docxVIP

《小苹果》火遍了大江南北，几乎人人都听过。至于爆火的原因，有人说是内容搞笑，有人说是旋律中毒，还有人说就是运气。不过在成都网络营销摸爬滚打多时的拓美达网络可不认为《小苹果》的走红就是这些原因堆砌的，背后必然有一个极其专业的营销团队在运作。拓美达网络援引该团队成员的自述，解读《小苹果》爆火的原因。 起初，我们的营销主要是为了《老男孩之猛龙过江》，在这个过程中，需要一个引爆点。为了寻找爆点，我们将2009年至2013年所有关于《老男孩》的用户评论全部作为数据源进行分析，出人意料的是，评论中提到最多的关键词不是“青春”、“热血”或者“梦想”，而是“音乐”。即使没有看过这部微电影，人们也多半听到过当年那首《老男孩》。 　　所有数据中，提到“音乐”的有1495530次，第二位“梦想”1039129次，第三位“青春”1025316次。所以，我们确定了要再次以一首歌作为宣传主线爆点的战略，《小苹果》由此被选中。 《小苹果》的营销阶段共有4步。 第一步是定位，当时我们给《小苹果》圈定了两个词：洗脑+神曲。所有的营销都必须出现围绕这两个词，反复强化记忆点。比如在新浪微博推广话题，就是“洗脑神曲”。所有的推广用词都是“就是这么停不下来~无法破!”“新洗脑神曲逗比来袭!”这种。 同时，因为这首歌比较动感，所以一定要强调舞蹈动作简单易学，在推广时以唱跳类的视频为主。 （成都网络营销经典案例解析一：优秀的网络营销策划方案是成功的基础） 　　第二步是制造印象。通过制造网友参与的气氛，让大家感觉到必须参与，最终形成爆款。这一代年轻人很孤独，也很害怕自己被潮流抛弃。所以当他们发现身边有一件事看上去很火时，他们就会主动去搜索与参与。所以，制造印象显得尤为重要。 　　为了营销《小苹果》，我们针对8个不同的人群分类方向，做了48支病毒视频。 5月29日《小苹果》的官方MV上线，第二天中午，这48支视频就开始陆续发布，基本针对不同的人群，确保《小苹果》能够全方位覆盖。数据调研发现，“广场舞”关键字在优酷“体育频道”里一直是搜索量最高的关键词之一，说明中国???妈们在视频网站搜广场舞教学视频很常见，所以我们第一支视频就是《大妈，疯了!神曲小苹果嗨翻中国大妈!》; 　　“神同步”类视频也很重要，我们将EXO、TFBoys和小虎队以前的画面剪辑，和《小苹果》配在一起，这会自发吸引他们的粉丝帮我们传播; 　　有一类是方言版，陕西话版、四川话版、山东话版等等都有，而且通常是以自拍的形式，拍摄得比较简陋，唱得也是跑调走音，各种不堪入耳，这样做的目的性是让网友觉得：这样都行，我比你强多了，我也能。 　　比较大规模的我们录了三里屯快闪版，也邀请了曾经在网上跳过大张伟《倍儿爽》的微小微在东方明珠前面跳，引发了不少路人围观，还有老外乱入，造成一种“这是社会现象了”的感觉。 　　也有制作得比较精美的，请美女自弹吉他录制小清新版，让大家感觉这首歌真挺好听的。还有将各种影视节目混剪，配上《小苹果》，歌词神呼应的搞笑版本。 　　这48支视频的播放频率被我们规定在3天2支，都用网友的ID而不是优酷官方ID上传，伪装成网友自制。因为我们需要在比较短的时间里，造成一种“这首歌已经红了，大家都自发模仿”的感觉。所以爆发时间必须短而连续，又不能显得假，所以必须是持续爆发。3天2支的频率比较合适。最终，这48支视频总共播放了1亿4000万次。 播放了10支视频后，网友们开始自发模仿，各种自拍版、广场舞版，甚至有国防部征兵版、核电站版、消防员版都出来，半年时间里，优酷全站《小苹果》类网友UGC的视频超过4000支，累计播放量超过5亿。 （成都网络营销经典案例解析二：在内容为王的时代，讨好用户就是牵手成功） 　　第三步是我们活用了优酷上的视频资源。总共选了20多档优酷自制和PGC视频，比如《暴走大事件》、《淮秀帮》、《老友记》、《贱鸡行事》等等，让筷子兄弟参与录制，或是让这些PGC根据自己的特点为《小苹果》和电影打造病毒视频。 这些PGC视频和传统宣传方式比起来，他们相当于直接解决了内容+渠道，他们基本稳定在集均百万到千万的点击量，视频富有创意，影响的人群本身年龄段就在15-30岁，这些人都是《小苹果》与电影的典型受众。这些资源的总观看人数超过1亿人次。 （成都网络营销经典案例解析三：要合理利用渠道资源） 　　第四步：善用“亚渠道”。所谓“亚渠道”，是指影响力大、打击精准又性价比高的渠道，这种渠道的特点是在随后一段时间就会价格飙升，但在当时还处于上升期。 　　例如滴滴打车，我们为滴滴打车拍摄了一段和《小苹果》结合的病毒视频，播放了100多万次，滴滴打车很高兴，允许我们在一线城市的20万辆车上放《小苹果》车贴的二维码，让乘客扫描就可以直接跳到小苹果播放页。司机师傅也会主动在车上放这首歌，试想一下，《小苹果》这种