第四章 消费者的个性心理特征.ppt

第四章 消费者的个性心理特征 ;引导案例——关于“月光族” 在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。 你是 “月光族”吗？ 你如何看待“月光族”?;引导案例——某商场的意见征询 ; 3．灵活变通。先换个好说话的售货员要求退换。倘若不行，再找营业组长或值班经理解释退换的原因，直至解决问题。 4．据理力争。坚决与售货员争到底，倘若得不到解决，便会通过媒体让其曝光或向工商管理局、消费者协会投诉。 请思考：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？不同气质特征的消费者分别会表现出什么样的消费态度？销售人员应如何去应对？ ;第一节 熟悉消费者的能力及其在消费行为中的表现 ;二、能力的分类 能力具有多种类型，通常按照其发挥作用的领域不同进行划分，具体可分为一般能力和特殊能力。 一般能力：是指人顺利完成各种活动所必备的基本能力，如观察力、记忆力、想象力、思维能力等。 特殊能力：也可称为专业能力，是指人顺利完成某种特殊活动所必备的能力。;三、消费活动中的能力及其影响 （一）观察力 在消费活动中，观察力是指消费者根据确定的购买目标，对商品迅速而准确的感知能力。 观察力强的消费者通常能够迅速地从琳琅满目的商品中挑选出自己所感兴趣或需要购买的商品。 ;（二）识别力 在消费活动中，识别力是消费者辨认商品优劣的能力。 识别力强的消费者熟知某种商品的外观造型、规格、商标图案、包装等外部标志和特征，而且能够根据自己的实践经验分辨商品的内在品质；而识别力弱的消费者往往只了解商品的外观轮廓，在购物过程中容易因买错商品而后悔。 ;（三）记忆力 在消费活动中，记忆力是指消费者在大脑中保持商品印象的能力。 记忆力强的消费者在购买某种商品时，往往能够清晰地回忆起曾经购买、使用过的同类商品的优缺点，进行比较，从而更好地指导自己的购买行为，帮助自己进行消费。 ;（四）决断力 在消费活动中，决断力是指消费者经过初步了解、分析比较、识别商品以后，决定是否购买的能力。 消费者的决断力受多种因素的影响和制约，如年龄、性格、文化程度等。 ;四、能力差异在消费行为中的表现 消费者的能力差异必然使他们在消费活动中表现出不同的行为特点。从消费者对商品的认识程度来看，其消费行为可以分为以下三种。 （一）自主型消费行为 （二）缺乏自信型消费行为 （三）盲目型消费行为 ;四、能力差异在消费行为中的表现 （一）自主型消费行为 具有这类行为特点的消费者，通常具有比较明确的购买目标，并已掌握了有关商品的信息与购买经验，能够正确辨别商品的优劣，能够很熟练地在同类或同种商品中选出自己需要的商品。 他们在整个购买过程中往往表现出充分的自信，受外界环境影响较小。 ;（二）缺乏自信型消费行为 具有这类行为特点的消费者，通常购买目标比较模糊，对于商品的具体要求不够明确，对商品的信息了解较少，很难对商品内在质量、性能等方面提出具体要求。 在选购过程中，他们希望从销售员或其他消费者那里了解更多的商品信息，易因外界环境的影响而动摇自己的看法。 ;（三）盲目型消费行为 具有这类行为特点的消费者，往往没有明确的购买目标，习惯于在随意浏览和观看中发现目标，他们通常对某些商品是毫无认识的，更没有购买、使用经验，对商品的了解仅仅建立在表面的认识上. 他们在选购商品时容易不得要领或带有很大的盲目性，常常出现因决策失误而后悔的情况。 ;第二节 熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现 ;第二节 熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现 ;;二、气质的主要学说 （一）体液学说 古希腊的著名医生希波克拉底（Hippokrates of Kos）就提出了气质学说的体液学说，他认为人的气质是由体液的类型和数量决定的。 他认为人体内有血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁四种液体，并根据这些液体混合比例不同，把人的气质分为多血质、黏液质、胆汁质、抑郁质四种类型。 用体液学说来解释气质，虽然缺乏科学根据，但希波克拉底对气质类型的分类，与日常生活中概括出来的四种气质类型比较吻合，所以关于气质的这种分类一直沿用至今。 ;案例 苏联心理学家巧妙设