第四讲 消费者的个性心理特征.ppt

第三章 消费者的个性心理;案例引入; 3．灵活变通。先换个好说话的售货员要求退换。倘若不行，再找营业组长或值班经理解释退换的原因，直至解决问题。 4．据理力争。坚决与售货员争到底，倘若得不到解决，便会通过媒体让其曝光或向工商管理局、消费者协会投诉。 请思考：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？不同气质特征的消费者分别会表现出什么样的消费态度？销售人员应如何去应对？ ;第一节 消费者的个性;　　个性贯穿着人的一生， 影响着人的一生。 正是人的个性倾向性中所包含的需要、动机和理想、信念、世界观，指引着人生的方向、人生的目标和人生的道路；正是人的个性特征中所包含的气质、性格、兴趣和能力，影响着和决定着人生的风貌、人生的事业和人生的命运。 个性是指一个人在其生活、实践活动中经常表现出来的、???较稳定的、带有一定倾向性的个体心理特征的总和，指一个人区别于其他人的独特的精神面貌和心理特征。 个性对于一个人的活动、生活具有直接的影响；对于一个人的命运、前途有直接的作用。 ;第一节 个性概述;个性倾向性：人所具有的意识倾向，决定着人对显示的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，包括需要、动机、兴趣、理想、价值观、世界观等。 个性心理特征：指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点组合。包括气质、性格、能力。;个性或人格是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。;品牌个性;*;*;*;*;*;3.个性的特征 个体的差异性 每个人所具备的先天素质、所处的社会条件以及社会交往都是不同的，因此造成了个体独特的风格、独特的心理活动和独特的行为活动。 个体的稳定性 个性不是一时表现的心理现象，而是指人在较长时期的社会实践中，由于适应或改变客观世界而经常表现出来的个性心理。;个体的可塑性 个性在形成过程中受到社会历史条件等的影响，因此，随着环境的变化、年龄的增长和实践活动的改变，消费者的个性会发生不同程度的变化。 ;课堂讨论;二、 人格理论 四种理论：特质论、精神分析论、学习论和自我论 ;1.艾森克的理论 艾森克认为一个人是在多维空间生活着，他的人格也必然和空间维度有关。因此他认为人格可以从两方面描述：即一方面是外倾与内倾。外倾是指变化的一端，内倾是不变的另一端；另一方面的神经质，表现为情绪稳定的一端和情绪不稳定的一端。;;2. 精神分析理论 弗洛伊德的人格理论，主要可以分为两大主题：人格结构与人格发展。 人格结构 （1）本我 本我是人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。弗洛伊德把这种原始动力称作“里比多”。外在的或内在的刺激都有可能促使里比多增加，而里比多增加时就会增加个人的紧张与不安。为了减低紧张，本我要求立即满足需求以发泄原始的冲动。所以本我是受“快乐原则”支配的。;（2）自我 自我是个体在与环境的接触中由本我发展而来的人格部分。受 “现实原则”支配 。 功能：一是获得基本需要的满足以维持个体的生存；二是调节本我的原始需要以符合现实环境的条件；三是管制不为超我所接受的冲动；四是调节并解决本我与超我之间的冲突。;（3）超我 超我是在人格结构中居于管制地位的最高部分，是由于个人在社会化的过程中将社会规范、道德标准、价值判断等内化之后形成的结果。 道德原则 功能：管制社会所不接受的原始冲动；诱导自我使其能以合于社会规范的目标代替较低的现实目标；使个人向理想努力达成完美的人格。 ;本我、自我、超我三者不是完全独立的，而是彼此交互作用而构成人格整体。一个正常的人，其人格中的三部分经常是彼此平衡而和谐的。本我的冲动应该有机会在合于现实的条件下，并在社会规范许可的范围内，获得适当的满足。;人格发展 精神分析理论关于人格发展有两个前提：第一，强调发展，认为成人的性格是由婴幼儿时期的各种经验塑造而成的；第二，性力(力比多)是一生下来就有的、并随着个体心理的发展而发展。弗洛伊德认为，在儿童发展的不同时期，里比多投放集中于身体不同的特定部位。这些部位对维持生存起着重要的作用，而且也是快乐的来源。 按照里比多投放的主要部位，人格的发展可以分为以下五个时期：;（1）口唇期 这是在婴儿生后第一年，里比多投放在口唇部位，口唇刺激（吸吮 、吃手指、咬东西等）是愉快的来源，因为这样能减轻饥饿产生的紧张，并引起吸吮产生的快感。如果在这个时期内婴儿的口腔活动受到过分的限制，使口唇期本能发展顺利，就会影响以后的发展而产生“滞留现象”。若滞留现象出现在口唇期，将来长大后可能保留下一种“口唇性格”。按照弗洛依德的说法，具有口唇性格的人，在人格上常偏向悲观、依赖、退缩、猜忌