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第四部分 产品价格策略 理解定价 定价，是 HYPERLINK /view/84249.htm \t _blank 市场营销学里面最重要的组成部分之一，主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和 HYPERLINK /view/34358.htm \t _blank 收益的最佳。 （一）. 多变的定价环境 由于近年来定价的实践发生了很大的变化，许多企业都通过自身独特的产品并结合富有吸引力的营销活动，成功遏制了低价趋势。而浙江凯博鞋业也知道这个变化，通过不断的创新来改变产品的外形、质量等遏制低价趋势，而且顾客也接受了该产品，使公司获得了更好的收益。 （二）. 企业如何定价 企业定价法：成本导向定价法、需求导向定价法、价值导向定价法。 成本导向定价法是以产品的成本为中心，制定对企业最有利的价格的一种 HYPERLINK /view/583460.htm \t _blank 定价方法。需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础,而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据。 很多小公司，价格往往都有公司老板决定；而在大公司，价格就有部门经理和产品经理共同制定。许多企业都没有很好的处理定价问题，一般企业的定价肯定都是通过成本加一定的利润来制定产品的价格，这样的定价方法是错误的。 浙江凯博鞋业是一个小公司，自然而然他们公司产品的价格肯定是老板亲自定位的，他们企业老板用成本导向定价法和需求导向定价法来确定产品的价格该公司认识到产品需要随着市场的变化来调整价格，制定价格时考虑到了各方面的因素，他们根据产品的不同、市场需求量（如图是需求价格的曲线）等来定价，全面的了解消费者的定价心理，让该公司的利润更上一层。 当企业研发出一种新产品、将原有产品引入新的分销渠道或新的地区，或者决定新合同投标价时，企业都必须制定价格。企业必须为其产品的质量和价格进行定价。 二、制定价格 选择定价目标  eq \o\ac(○,1)生存 当企业处于不利环境、面临严重的经济危机等情况时，这是缓兵之计。但是对于企业的长久生存发展而言，只是不利的，企业必须研制新产品，重求生机。对于凯博公司目前的现状而言，国际金融危机还未完全消退，企业仍然面临着严峻的挑战。所以，凯博公司应该尽快地研制出新的产品来应对当前国际环境。  eq \o\ac(○,2)当前利润最大化 追求当前利润最大化，并不等于制定最高售价。一般而言，定价越高，需求量越小，反之亦然。 如图而言，企业要想实现当前利润最大化，就必须寻找到一个平衡点。对于凯博企业而言，企业规模不是很大，要想知道其产品需求和成本函数，实际上是很难估计的。所以，为了企业的长远利益而言，不介意凯博企业运用这种定价方法。  eq \o\ac(○,3)市场份额最大化 这是很多企业普遍采用的一种定价方法。只有这样才能保证企业产品的市场销路，便于企业掌握消费需求变化，易于企业控制市场和价格。德州仪器数年来一直在实施市场渗透定价法。我认为，对于凯博企业有很大的借鉴作用。要吸引对价格敏感、节俭的中国消费者，唯一的方法就是大幅度降价。凯博企业生产的产品很多都是价格比较低的，所以，凯博企业比较适合采用这种定价方法。  eq \o\ac(○,4)市场撇脂最大化 市场撇脂最大化，就是刚开始时将价格定得很高，然后随时间推移逐渐降价。这种定价方法，要求企业有足够的当前需求很大的购买者，当市场上劲敌采用低价战略时，这种做法可能是毁灭性的。所以，相对于凯博企业目前现状而言，是不适合这种定价方法来促进企业发展的。  eq \o\ac(○,5)产品—质量领导地位 由于凯博企业目前是一个规模比较小的，生产的产品属于中低档的，所以，这种定价方法目前还不能够使该企业所接受。这种定价方法只能是凯博企业未来的追求目标。  eq \o\ac(○,6)其他目标 确定需求  eq \o\ac(○,1)价格敏感性 在 HYPERLINK /view/4435044.htm \t _blank 经济学理论中，价格敏感度表示为顾客需求弹性函数，即由于价格变动引起的产品 HYPERLINK /view/1588110.htm \t _blank 需求量的变化。由于市场具有高度的动态性和不确定性，这种量化的数据往往不能直接作为制定营销策略的依据，甚至有时会误导企业的经营策略，而研究消费者的价格消费心理，了解消费者价格敏感度的影响因素，能够使企业在营销活动中掌握更多的主动权，也更具有实际意义。 影响价格敏感度的因素 1、 HYPERLINK /view/452703.htm \t _blank 替代品的多少 　　替代品越多，消费者的价格敏感度越高，替代品越少，消费者的价格敏感度越低。手