启力PK红牛，到底该如何“启力”？.docVIP

PAGE  PAGE 7 启力PK红牛，到底该如何“启力”？ 　　相关市场数据显示，被娃哈哈寄予厚望的启力，自2012年上市以来市场表现―直欠佳，销量、口碑远不及业界预期；同样表现欠佳的能量饮料还有达利园集团推出的乐虎、东鹏实业推出的东鹏特饮等跟随品牌。而被大众所熟知的老牌能量饮料红牛依然稳坐老大位置，占据70%以上市场份额。 　　启力、乐虎及东鹏特饮到底为何表现欠佳？红牛还会称霸能量饮料市场多久？ 　　失利：无关产品，无关企业 　　产品。从产品成分上看，启力、乐虎及东鹏特饮都包括牛磺酸、赖氨酸，以及维生素、咖啡因等近似成分，且功能相同，都具备“提神、抗疲劳”的功效，即在产品成分及特性上与红牛没有本质的区别。 　　企业实力。启力所属的哇哈哈集团及乐虎所属的达利园集团都是国内食品行业的大佬级企业，在企业资金及渠道实力上毋庸置疑。而东鹏特饮自推出后便―直在南方市场稳定发展，在广东、海南、福建、广西等地有着深厚的渠道布局和广泛的认知；为图全国，东鹏更是请大牌明星谢霆锋做代言，显然也是不差钱的主。 　　但是，做为后来者，启力、乐虎、东鹏特饮面临的核心问题不是产品不给力，也不是企业实力不够，而是“红牛当道”的问题。作为能量饮料全球开创者与领导品牌，红牛已经牢牢占据大众心智中“能量饮料第一”的位置，“能量饮料=红牛”几乎是普遍共识，补充能量，当然首选红牛。换句话说，超市货架上的启力、乐虎及东鹏特饮将不可避免的面临顾客的直接拷问：你跟红牛有什么不同？我为什么要选择你？来看看它们的表现。 　　启力：暗示性攻击，自娱自乐 　　随着“中国好声音”的走红，启力这个名字也跟它的广告诉求（喝启力，添动力，提神不伤身，提高免疫力！标本兼治，正宗保健品。）一起被人们熟知，超市的货架上一排排蓝色的拉罐也开始进入大众视野。启力要热销了吗？可罐子上的出厂日期证明这是幻觉。 　　“添动力”？添动力还有谁比红牛更给力？“添动力”是能量饮料的共有属性，且已经被红牛牢牢占据。“提神不伤身”？喝红牛会伤身吗??启力的子弹并没有打中对手红牛，而是自己想象中的靶子。 　　“标本兼治，正宗保健品”？启力到底在卖什么（品类界定混乱）？同时，作为第一个进入心智并占据70%市场份额的品牌，“正宗”这个词只属于红牛，启力越是强调“正宗”，就越是强化人们对红牛的正宗认知。另外，“标本兼治”似乎更像是在描述中药。 　　从比肩红牛的定价及“提神不伤身”的诉求可以看出，启力似乎想针对红牛发动一场进攻战，但遗憾的是它没有找到红牛真正的弱点。在消费的认知中，根本就没有“喝红牛会伤身”一说，所以启力的“红牛伤身暗示”只能是一厢情愿、自娱自乐。同时，万花筒式堆砌的广告语也让人摸不着头脑。最后启力留给我们的只有那一抹扎眼的蓝。 　　蓝色是忧郁。启力，如何“启力”？ 　　乐虎：正面强攻，愚昧自大 　　乐虎：“喝乐虎，提神抗疲劳，激发正能量”，显然，“提神抗疲劳”是红牛的城池，“攻城为下”。乐虎若不是忘了红牛的存在，就是过于愚昧自大。“先入为主”的认知规律揭示，跟随者如果与领导者诉求同样的产品特性，不但不会奏效，反而会强化领导者在顾客心智中的地位。“激发正能量”则纯属狗尾续貂。 　　加之乐虎在产品包装上跟红牛如出一辙，几乎没有任何区别（后来调整策略，推出PET瓶装）。相似的广告诉求加上闪闪发光的小金罐让乐虎成了山寨红牛的代表，在这种情况下，乐虎的广告越打得厉害，它的山寨形象就越鲜明，在它的衬托下，红牛的“正宗”地位也越稳固。另外，由于没有差异化，易建联代言的广告及“CBA联赛指定饮料”的信任状也找不到着力点。画虎不成反类犬，乐虎，何以为虎？ 　　东鹏特饮：包装不是“真差异” 　　“困了，累了，喝东鹏特饮”，山寨大军又添一员！显然，东鹏特饮直接套用了红牛的广告语。基于红牛在能量饮料品类中的主导地位，“累了、困了”，人们首先想到的还是红牛。 　　但东鹏特饮用了PET瓶做包装，容量更大，价格更低（均价几乎比红牛低了一倍），这样既克服了拉罐即开即饮的不足，同时也在一定程度让它的低价表现的更委婉，从“实惠”和“方便性”的角度有一定价值，尤其是对二三线等次级市场及收入较低的?潘恳蛔澹?据悉，东鹏特饮凭借此差异化及渠道上的切割，销售额已达10亿）。 　　理论上讲，任何可感知的、能够影响顾客决策的“差异化”都有可能构成市场机会，成就品牌。但东鹏特饮的包装和低价无法在战略层面上对红牛造成威胁，所以它充其量只是另一个和其正（加多宝与王老吉的大战虽然刺激了消费，助长了凉茶品类，但处于尴尬地位的和其正却没有占到半分便宜，市场份额不增反降，且根据“二元法则”，和其正几乎永无出头之日）。东鹏特饮作为和其正第二，未来又路在何方？ 　　红牛，牛在何处？ 　　正宗！作为已活跃近半个世