品牌如何转化IP粉丝.docVIP

PAGE  PAGE 5 品牌如何转化IP粉丝 　　IP虽然有粉丝积累，如何将这些粉丝转化为品牌粉丝才是问题所在。比如，《变形金刚》、《超能陆战队》、《多啦A梦》等经典IP，赢取用户注意力的同时，也被视为实现广告和营销的基础材料，即，使用IP元素来设计内容，借助粉丝的扩散效应实现品牌的自传播。 　　麦当劳+玩具：联手知名IP 　　作为快餐界买套餐送玩具的始祖，1990年麦当劳初次进入中国市场开始，玩具始终都是最重要的营销策略。在抓住年轻人以及儿童市场方面，麦当劳似乎找到了有共性的产品――卡通IP，就是大人和小孩都能玩东西。 　　麦当劳玩具营销早年的IP策略更注重对自有形象的开发，比如汉堡神偷、大鸟姐姐以及奶昔哥哥。而现在，它更喜欢授权和联名那些知名IP，除了在一些电影档期推出的类似小黄人、马达加斯加的企鹅、蓝精灵、机器猫等玩具，经久不衰的Hello Kitty以及小丸子多次被麦当劳拿来进行跨界设计改良。 　　与著名IP的跨界合作让麦当劳玩具的吸引力和辐射面都大大增加了，人们去购买儿童套餐不再是因为它是麦当劳的玩具，而是因为自己喜欢的一个动画形象。有些玩具系列不仅仅只能通过购买儿童套餐获得，还可以整套一起购买。这些卡通形象不仅对小朋友有吸引力，对成年人也具有杀伤力。 　　在卡通形象跨界合作方面，麦当劳也在创新。在中国市场，为了推广小黄人玩具，麦当劳不仅刷新了几座主题餐厅，还将小黄人印在了餐盒和饮料上，连店员都穿着黄衬衫以及小黄人标志性的牛仔裤。借着小黄人，麦当劳顺势推了几款新产品，像是芒果酸辣风味酱、岩烤鸡翅等。随着史努比大电影的上映，类似的推广活动也随之推出。这些经典卡通IP电影热映的同时，麦当劳既参与了造势，又借助已经有很高人气的强IP带来消费和关注度。 　　【广告主说】 　　麦当劳（中国）有限公司市场部副总裁、首席市场官 须聪： 　　麦当劳通过摩登中国风新菜单进行经典产品的创新；用“我创我味”活动来推进数字化、个性化、人性化的汉堡领导力和数字化体验；用奇趣玩具厂激发消费者的快乐和回忆大集合。 　　可口可乐+奥运：在瓶子上做文章 　　奥运的核心是赛事，而赛事是稀缺资源，赛事IP仍然是最大的焦点，在结合赛事IP的同时，社交元素的价值变得更加重要。 　　今年，可口可乐发布最新的里约奥运广告大片《此刻是金》，片中出现了国人耳熟能详的知名国家运动员，张培萌、孙杨、郎平、朱婷都出现在视频里，而本片呈现出的却是这些运动员不为人知的另一面。 　　如何把IP粉丝从广告片中转移到线下？就要把线下产品做出趣味，可口可乐是在瓶子上做文章的吃螃蟹者，从此前的昵称瓶、歌词瓶到台词瓶，个性标签系列平均每年为可口可乐汽水品牌带来双位数的销量增长，在大规模的消费者调研中，消费者表现出对这些具有社交功能的“瓶子”的钟爱，可口可乐在里约奥运营销中，再次引入个性标签的元素。7月还将推出运动员题材的炫金版系列包装――“金牌点赞瓶”，“金牌点赞瓶”具有一次分享多种组合的特性。比如可以写上“分享这瓶可口可乐给超挺我的金牌老爸”，既表明社交关系，又以直接热烈的网络热词表达赞扬，二十几种称谓配搭十几种赞美，混搭出的近400种“点赞”，带来更生动有趣的表达。使原本略显正式的感恩，通过“夸赞”的轻松方式，切合国人的情感表达方式。 　　《星球大战》：品牌借力的三种方式 　　作为一个经久不衰的传统IP，《星球大战》强大的粉丝基础，吸引了不少品牌的青睐，许多品牌都希望借助影片在粉丝中的影响力，从各个层面与其实现绑定，将粉丝转化为自己的消费者。 　　主题产品 限量版提振销量 　　对于一个强IP，品牌借势最传统的做法是经授权后，将IP中经典的元素植入到自己的产品中，借此将IP的粉丝转化为品牌的粉丝。这种经典元素包含了IP中的角色、道具甚至经典台词等，对品牌来说，产品层面的绑定，可以在短期内带来销售的增长。 　　以《星球大战7》为例，对自己的IP运营有道的迪士尼早早地与七大品牌达成了全球合作伙伴关系，这些品牌涉及的行业囊括了美妆、快餐、电信以及数码等，围绕着《星球大战》，纷纷推出星球大战主题的限量版产品，把星球大战“从头武装到脚”。 　　随着《星球大战》上映，市面上出现了各种星战主题的产品，例如宝洁旗下Covergirl星球大战主题的彩妆、阿迪达斯限量版的可穿戴星球大战运动鞋、赛百味主题纸杯、套餐以及雀巢星战主题的咖啡伴侣奶油和惠普的主题笔记本。 　　在电影热映期间，许多《星球大战》的粉丝也会“爱屋及乌”。赛百味英国及爱尔兰营销主管Roger Cusa表示，星战主题的推广活动在圣诞期间是赛百味流量的主要来源。“《星球大战：原力觉醒》的上映让英国和爱尔兰地区的每一个人都激动不已。因此，它（主题推广活动）与我们所有的消费者产生了共鸣。因