案例分析斯沃琪应对市场变化.docVIP

PAGE  PAGE 8 案例分析：斯沃琪：应对市场变化 简介 斯沃琪成立于15年前，曾带动瑞士制表业的巨大变化，所取得的成就甚至超出了它的两个创始人尼克拉·哈耶克和埃伦斯特·汤姆克最乐观的估计。最初被许多人认为可笑的塑料表是在瑞士制表业受冲击最严重的时候由日本和香港的竞争者推出的，是对远东地区公司的一次精心策划的回击。这些公司几乎把瑞士从大批量和低价位的细分市场中完全排挤出局，而这一市场占世界销售量的80%以上。哈耶克成功地建立了一个全新的细分市场，主要针对那些至今为止被严重忽略的青少年市场以及内心依然年轻的顾客群体。这一理念极为成功，在此后的十年间，该品牌的元件销售突破了2亿大关，并在所有主要市场确立了稳固的地位。但在1998年，制表业市场在风格和时尚方面的变化以及竞争者的强势联合都对斯沃琪造成了一定的压力???从而使得哈耶克和他的队伍必须慎重地考虑品牌的进一步发展。 公司1998年的形势 1988年，斯沃琪还是一个全球性的品牌，在70多个国家拥有子公司或代理商。全球市场营销策略的结果是高度的品牌意识、明确的市场定位、普遍具有吸引力的产品系列、成熟的全球定价策略和全球性的促销策略。公司的成功在很大程度上可归功于第一代产品——“标准”（Standard）。 然而在1990-1994年间，“标准”的销售额几乎停滞不前，比1986年上升了30个百分点。尽管斯沃琪每一季度都有70多种型号并且有限的版本也有很多款式，但随着进入生命周期的成熟阶段，其新颖性似乎己经开始减退，见图-1。 图－1 1983-1994年12年内“标准”的产量 因此斯沃琪引入了大量新的产品线，包括“时空”、“自动”，“潜水”、“流行”、“音乐呼叫”、“传呼”、“水肺”，以及最近的“艾尔尼”，“通道”和“斯沃琪肌肤”，如表-1所示。同时公司也开始了多元化的方案，除了向纺织业和服装业进军之外，还先后与大众和奔驰合作生产Smart汽车。 产品线特 征流行斯沃琪有宽大灵活的棉质表带，可以带在衣物上面；时空为短跑选手设计的秒表，可显示经历的时问和终止的时间；水肺潜水者设计。有旋转表链、发光的表盘和水下两百米的防水功能机械表自动机械表停止斯沃琪两个指针可以重新设定指向12的秒表，不需要其他指针或显示音乐呼叫带有音乐闹钟的闹表，音乐由简·迈克·嘉尔和其他音乐家作曲太阳太阳能手表传呼世界上第一个与手表结为一体的寻呼机艾尔尼针对较为保守的顾客的金属表通道内有微芯片，可以接通滑雪电缆车斯沃琪肌肤世界上最薄的塑料表，内径为39毫米，感觉像第二层“皮肤”表-1 1998年斯沃琪的产品线 某些新的手表型号非常成功，如时空、水肺和艾尔尼，可是其他的却差强人意。尽管“标准”的销售量在1993年和1994年略有下降，但依然是斯沃琪最受欢迎的产品。这同时也是一个令人担忧的问题——斯沃琪生命周期的延长在很大程度上依赖于时空和水肺两条产品线。其他的产品线都与之相差甚远，根本不可能重现标准的辉煌。 顾客库 对顾客的仔细分析显示，在传统的欧洲市场生活方式已经有所变化。由于20世纪80年代后期和20世纪90年代前期漫长严峻的经济衰退，顾客对价格更为敏感，同时，对原料的态度也有了转变。在20世纪80年代中期以前那种坏了就扔的轻浮想法已经被倾向于结实耐用型产品的新潮流取代。与日俱增的环境意识使顾客强烈反对塑料的过多使用，赞成使用更易回收利用的玻璃。 限制斯沃琪发展的另一个因素是一系列影响深远的人口方面的变化。调查研究表明在下一个十年，斯沃琪典型的顾客年龄群（从15～29岁）将有大幅衰减。以下数据可以说明这一变化的重要性。1993年斯沃琪在欧盟拥有8亿以上的潜在顾客，但市场预测显示到2008年这一细分市场将降至6.5亿，降幅超过了20%，见表-2和表-3。 年龄0-4岁5-9岁10-14岁15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁比利时621592618618713791804760丹麦318274291348374424379372法国37383803391739384341433543234269前西德1063112910109811230139212611231前东德44414421438041615809716667365912希腊518595716714768812766712爱尔兰266305350321290247248245意大利28092846319340254525482743393884卢森堡2623