“芪神口服液”的营销策划—价值中国网.docVIP

PAGE  PAGE 8 市场营销案例 06MBA 刘建慧 第 PAGE 8页 “芪神口服液”的营销策划 讨论参考题： 一、你认为那份营销策划报告应包括哪些组成部分？应阐述哪些基本问题？ “芪神口服液”的营销策划报告应包括：1、保健品市场环境分析2、产品的SWOT分析3、市场细分与目标市场4、营销战略（包括产品的种类、包装、品牌、价格的确定、促销的手段与方法等）5、预期目标6、行动方案7、费用预算等内容。 应阐述的基本问题包括产品、价格、分销、促销以及市场预测、营销财务预算和营销组织等基本问题。 二、你认为该产品应分为哪些品种？各品种应具备哪些功能，使用何种品名？ 我认为产品应该分为口服液、胶囊、含片等品种类型，同时按性别和年龄分为：婴幼儿型、青少年型、女士型、男士型、中老年型几个品种，主要功能为调节和提高人体免疫力，但可以按照性别和年龄的不同有所偏重。品名可以使用“芪神口服液”成长型（针对婴幼儿）、“芪神口服液”益智型（针对青少年）、“芪神口服液”美容型（针对女士）、“芪神口服液”抗疲劳型（针对男士）、“芪神口服液”延缓衰老型（针对中老年）等。还可以分为普通装和礼品装、大包装等，适合不同的消费需求。 三、你认为该产品的商标、品名、厂名应如何组合？ 产品的商标、品名、厂名组合应该是：江西民健集团宝康食品厂彩虹牌“芪神口服液”。这样一来，既可以避免消费者对公司产品的不良影响，又可以以最快的速度进入生产和销售，同时也使用了药证批号，节约了审批时间。同时，消费者一般对商标的关注比较小，因此商标、品名、厂名不一致对销售的影响比较小。 四、你认为应根据什么来确定价格？各品种的价格定为多少比较合适？为什么？ 我认为应该根据成本毛利率200％的价格来确定价格，每疗程300元。每个品种的价格制定略有不同，但相差不能太大，一般来说婴幼儿的最贵，然后是中老年的，女士的，青少年的，男士的，这种定价是按照消费者的需求的消费心理来决定的。产品规格为口服液每盒10ml×10支装。 五、你认为该产品是否适应采用“??销”方式来销售？为什么？ 所谓的“传销”是一种直销方式。直销是公司和消费者直接建立联系，中间减少了流通的环节和渠道，商品不必经过批发商、代理商、零售商，而是直接到消费者手中。“传销”在中国发展的并不规范，而且获得利润的多是上家，关键在于建立一个良好的网络，而对产品的观念比较少，长期下去不利于产品的长期发展壮大。因此，该产品不适用采取“传销”的方式来销售。 六、你能否运用自己所掌握的知识为该产品的促销工作设计一个方案，例如采用哪些促销方式、选择何种广告媒体、做多长时间的广告、开展哪些公益活动和公共关系活动、等等，并为你的方案编制一份费用预算。 促销方案：电台、电视、报纸、广告牌、车体广告、赠送、公益活动、赞助等 电台：南昌市广播电台，时间一年半，播出频率每天5条，0.1元/条/天，费用共计270元。 电视：南昌电视台，7：30～8：00黄金广告时段播出，时间三个月，费用共计480000元。 报纸：南昌日报、南昌晚报，各主要报纸上每周一次，用一版到两版的面积刊登广告和产品宣传，或将产品广告用单页纸形式夹在报纸中，时间一个月，费用预计20000元。 广告牌灯箱：在南昌主要街道悬挂广告牌，时间半年，费用预计200000元。 车体广告：在人流较大的公交线路上发布广告，时间半年，费用预计110000元。 赠送：“千人大赠送”活动，费用预计300000元。 公益活动及赞助等，包括免费健康大普查活动、十一国庆健康晚会、晚会赞助、热播电视剧赞助等，预计500000元。 费用总计：1610270元。 七、你能否在回答完上述问题后对此案例写一份比较全面的营销案例报告或比较详细的报告大纲？ 市场营销策划书报告大纲： 一）执行概要和要领： 采用“芪神口服液”作为品名，商标为“彩虹”牌，厂名为“江西民健集团宝康食品厂”；每疗程定价为300元（产品的成本毛利率为200%）；采用地毯式轰炸的全方位促销手段；“芪神口服液”将于1996年10月1日前投放市场，目标市场为南昌市。二）市场环境分析: (1)市场状况：保健品市场发展快，规模大，但竞争激烈，起伏大；“广告开路”是营养保健品营销的重要特点；市场价格普遍偏高，流通企业利润较大；最近两年保健品市场出现了较大的滑坡。(2)产品状况：各类营养保健品有几百种，有进补养生类，人体平衡类，清除垃圾类，菌群平衡类等等。销路稍好的品种每盒价格在30-40元，零售价与出厂价的差额一般在30%；；包装多采用玻璃瓶或PVC。(3)竞争状况：竞争激烈，起伏大，经常出现“各领风骚两三年”的情况，产品生命周期短。(4)分销状况：销售渠道主要是商店，药店（在医院，只有获得药证字号者才能进入）。(5)宏观环境状况：消费者收