企业战略管理第五章业务层战略.pptVIP

业 务 层 战 略;本章主要内容;一、业务层战略概述;一、业务层战略概述;一、业务层战略概述;一、业务层战略概述;波特竞争战略矩阵;二、低成本战略（cost leadership strategy）;——成本领先战略的主要类型;——成本领先战略的价值 （一）成本领先战略的经济价值 假定企业是价格接受者，即产品价格完全是由市场供需条件决定的，而不受任一企业所左右。企业通过生产使边际收入等于边际成本（MC）的产出数量（Q）而使利润最大化。在这种情况下，企业取得经济利润的能力取决于市场决定价格（P*）与企业所选择生产数量下平均总成本（ATC）之间的关系。 ;——成本领先战略的价值 （二）成本领先战略的竞争抵御作用 1．现有竞争者 成本领先企业具有更大的降价空间，可以较为轻松地应对价格战。此外，成本领先企业在定价策略上具有更大的选择权。 2．潜在进入者 成本领先企业通过建立基于成本的进入壁垒而减少潜在进入者。此外，成本领先企业将价格定得利薄如纸，会大大降低对进入的刺激。 3．供应商 成本领先企业对原材料往往进行大宗购买，因此其对供应商具有较强的议价能力，能获得较低的供应品采购价格。 即使供应商涨价，成本领先企业也比其他企业具有更大的空间去消化高的供应成本而仍能赢利。 ;——成本领先战略的价值 （二）成本领先战略的竞争抵御作用 4．购买者 处于成本领先地位的企业因为存在较大的降价空间，所以即使是面对强有力的购买者仍能实现赢利。 5．替代品 相对于竞争对手，成本领先企业在应对替代品威胁方面具有更大的竞争优势。 成本领先者可以有更大的空间降低价格，通过进一步降低价格，一方面有利于保持现有产品的市场吸引力和挽留企业的顾客群体，另一方面也有助于企业争取更多的顾客来维持企业的市场基数水平并保证利润。 ;二、成本领先战略;——成本领先战略的适用条件 1. 产品和服务的销售量对价格很敏感，具有较高的价格弹性； 2. 实现产品差别化的途径很少，产品基本是标准化或普及化的产品； 3. 市场竞争充分，非价格竞争因???较少； 4. 本企业与竞争对手相比具有成本优势； 5. 市场容量较大； 6. 购买者的转换成本很低； 7. 购买者具有很大的降价谈判能力；;——成本领先战略的实现 实现途径：重构企业价值链，省略或跨越高成本活动 关键因素： ——规模经济和经验曲线 ——准确把握成本核心的驱动因素 ——建立注重成本的企业文化 ——投资建立可实现低成本的资源与能力 ——严格的成本控制组织体系和管理;案例：“万客隆”的低成本战略 ;三、差异化战略（Differentiation） ;——差异化优势来源 价值链中形成差异化的具有代表性的来源： ;——差异化战略实施的前提条件 1．买方价值 实施差异化战略的企业必须使获得的溢价大于增加的成本。 2．理解买方的感知价值 差异化战略实施的关键就是价值认同问题。只有被买方认可的价值才是真正的价值。 3．识别买方购买标准 ①使用标准；②信号标准。 ;——差异化战略的价值 （一）实施差异化战略的目标 实施产品差异化的根本原因在于寻求一定程度的垄断力量，即厂商具有在边际成本之上确定价格的能力，而价格与边际成本差额愈大，厂商的垄断力量就愈强，厂商获得的利润也愈大。 （二）差异化战略的价值 （1）为企业带来较高的溢价 （2）获得买方的品牌忠诚 （3）有效增强与五种作用力相竞争的能力 （4）差异化战略可以缓解公司所面临市场环境的竞争压力 （5）对于个人消费品的买方市场，差异化战略适应了个性化消费的需要 ;——差异化战略的风险 （一）实施差异化战略的风险与不足 （1）可能丧失部分买方 （2）与争取更多市场份额相矛盾 （3）易被竞争对手追随和模仿 （4）买方所需产品的差异因素下降 （5）管理和协调的难度加大 （6）只重视单个产品的差异化、忽视对整个价值链的培育 （二）实施差异化战略易犯的几种错误认识 （1）没有价值的差异化 （2）过分的差异化 （3）不重视差异化的成本 （4）过高的溢价 （5）不重视价值信号的传递 （6）狭隘的差异化战略观;——差异化战略实现 实现途径 ——提供能够降低消费者使用企业产品的总成本的产品的属性的用户特色 ——提供能够提高购买者从产品中得到的性能 ——增加能够从非经济或者无形性的角度提高的购买者的满意度 ——以卓越的能力为基础进行竞争，为顾客提供价值 ;三、差异化战略;案例：农夫山泉：演绎差别化战略;四