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《网络营销与策划》实践案例 N公司网络营销变革 N公司是经营果汁生产和销售的企业，其主打产品是名为“乐醉天”的砀山梨汁。从2010年开始，公司经营业绩逐年下滑。这可急坏了公司的总经理薛强，他将公司的销售总监换了好几任，可销售业绩就是不见好转。2012年7月公司通过猎头公司聘请了一位销售总监王光。据猎头公司介绍，王光的营销管理能力很突出，薛强对王光抱有很大希望。 7月的一天，薛强在公司办公大楼的过道里，正好碰见了王光。 “王光，来公司已经有一个星期了，你对公司的情况了解得差不多了吧？” 王光回答：“嗯，薛总，这几天我都在走访调查，对咱们公司的情况我有了大体了解了。我还想多看看资料了解了解。” “行啊，我待会儿让小刘整理些资料给你送过去。你好好看看，明天上午上班后到我办公室来一趟，我们好好合计合计公司营销渠道管理的事。” “我知道了，薛总。明天见。” 王光回到了他的办公室。不一会儿，小刘就把一些资料送了过来。王光翻开一看，有一份是2009年的厂报，其中有一篇报道吸引了他的注意。他仔细看了起来。 公司产品研发纪实 （行政部 2007年5月5日讯）“萧县葡萄砀山梨，泗县苹果甜如蜜”。安徽省最北端的砀山县盛产酥梨，距今已有几百年的历史。砀山梨驰名中外，果大核小、黄亮美观、皮薄多汁、酥脆甘甜，并兼有止渴生津、社热消暑、化痰润肺、止咳平喘、通便利尿之功能。然而砀山梨却不宜久放，因此世人往往只知其名，未曾入口。 2007年，我公司投资100多万元聘请了法国、荷兰、日本等国的专家合力进行技术攻关，解决了砀山梨深加工中的三个关键性难题：保持砀山梨新品本身的原汁原味；保持砀山梨特有的消炎、降火、止咳、润肺、化痰的保健功能；延长砀山梨汁储存周期。这些难题的解决，使得对砀山梨的深加工成为现实。公司投资建设生产线，生产砀山梨相关深加工产品。 光有好的产品是不够的，为产品取个好名字也是产品能够成功的关键。公司总经理薛强，经过深思熟虑，最终将公司主打产品命名为“乐醉天”砀山梨汁，并注册了“乐醉天”的商标。大家听到的第一感觉这是一种酒，其实却不然。那薛总为什么要选择“乐醉天”来命名砀山梨汁呢？他给出这样的解释：唐朝著名诗人白居易，字乐天，在宿州符离度过了他的美好童年时光。为了表达对他的尊敬，同时也代表着对优秀文化的传承，最终决定把砀山梨汁的品牌命名为“乐醉天”。通过此品牌也就是要告诉人们，公司沿承了砀山梨名扬四海的光荣使命，生产质量一流的砀山梨汁。 我们期待公司的发展能跃上一个新台阶。 看完这篇公司内部报道后，王光又拿起了一份果汁饮料行业发展报告仔细地看了起来。 果汁饮料行业发展报告 近年来，随着人们生活水平的提高，人们越来越重视食品对健康的影响。生产商也着重调整饮料产品结构，果汁饮料所占据的比重越来越大。2011年国内饮料市场规模近2000亿元，其中果汁饮料约占28%的市场份额。放眼国内果汁饮料市场，橙汁饮料独占鳌头，市场占有率接近一半，葡萄汁、桃汁、梨汁紧跟其后，四者合计占据了国内果汁饮料90%以上的市场份额。未来几年中国将成为世界果汁饮料第一大国，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。 在这一背景下，两大国际饮料巨头正在运筹抢占非碳酸饮料市场，继可口可乐推出果粒橙外，百事可乐也于近期推出全新果汁饮料“鲜果粒”，以迅雷之势进入中国果汁饮料市场，加大中国果汁市场细分步伐，令果汁饮料市场正式进入“战国时代”。台资、本土企业也纷纷进军果汁饮料市场。两大巨头的相继发力势必引发中国饮料市场新一轮的洗牌和连锁反应。 …… 王光看资料一直看到晚上7点多钟。下班时间早就已经到了，他看了看手表，伸了个懒腰，结束了一天忙碌的工作。 第二天上午一上班，王光就来到薛强的办公室。 “坐吧。”薛强指了指一个沙发，“你说说，这一个星期你了解的情况。公司销售额一直上不去，我心急如焚啊！” “薛总，近几年来果汁饮料竞争激烈确实很激烈。我们必须在创新营销渠道上多下功夫啊！” “你说说该怎么创新？”薛强眉头紧锁，抬头看着王光问。 “薛总，我觉得首先任何产品的销售渠道都需要和产品的特性结合在一起。咱公司的‘乐醉天’砀山梨汁最主要的特色就是它的消炎、降火、止咳、润肺、化痰这些保健功能，把它当成单纯解渴的饮料来卖，这样太可惜了！”王光边说边摇头。 “对啊！”薛强深有同感地说。“可是这和销售渠道有什么关系呢？”薛强问。 “现在什么样的人有降火、止咳、润肺这些需求呢？肯定是经常上网的人！中国现在有5亿多的网民，想个办法针对这些群体开辟销售渠道，我觉得是个不错的方法。您想想一个网民一年不多买，就买一瓶梨汁，公司不就赚发了吗？” “你说的是网络营销？”薛强问。 “对！我们开展网络营销，进而拓展销售渠道，这样提升公司产品的销售量。” “这倒是个途径。可是你应该也知道，像我们都是跑超市、代理店等比较传统的