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定价决策的基本理论 定价方法 ;导入新课 ;主要教学内容 ;第七章 定价策略;第一节 定价决策的基本理论; 2．产品成本 成本是价格构成中最基本、最重要的因素，也是制定价格的最低经济界限。产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。但这并不排斥在一段时期在个别产品上，价格低于成本。 产品成本因素主要包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本。 ;; （2）需求价格弹性 所谓需求价格弹性，简称需求弹性，是指由于价格的相对变动，而引起的需求相对变动的程度。通常用需求弹性系数表示。 　　 需求弹性系数=需求量变动百分比÷价格变动百分比 需求弹性的变化一般有三种情况： 当需求弹性系数＞1时，称为富有弹性。 当需求弹性系数＜1时，称为缺乏弹性。 当需求弹性系数﹦1时，称为单一弹性或不变弹性。 一般情况下，当产品需求富有弹性时，企业在降低成本，保证质量的前提下，可采用低价策略扩大销售，争取较多利润。当产品需求缺乏弹性时，企业如采用降价策略，则效果不佳，可适当提高价格以增加利润。; 2．市场竞争状况 　　 市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞争的程度不同，企业定价策略会有所不同。按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。 　　 企业的定价决策除受成本、需求以及竞争状况的影响外，还受到其他多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者习惯和心理、企业或产品的形象等等。 　　 1．政府或行业组织干预 　　 政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其它途径对企业的价格策略进行干预。政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。 　　 2．消费者心理和习惯 价格的制定和变动在消费者心理上的反映也是价格策略必须考虑的因素。在现实生活中，无论哪一类消费者，必然会产生各种复杂的心理活动，形成自己的消费习惯。消费者心理和习惯上的反应是很复杂的，某些情况下会出现完全相反的反应。因此，在研究消费者心理和习惯对定价的影响时，要持谨慎态度，要仔细了解消费者心理及其变化规律。 3．企业或产品的形象因素 有时企业根据企业理念和企业形象设计的要求，需要对产品价格作出限制。; 二、企业定价目标 企业定价目标是指企业对其产品定价时预先确定所要达到的目的和标准，是企业定价决策的指导思想，它是企业营销目标在价格决策上的反映。企业定价时，应根据营销总目标、面临的市场环境、产品特点等多种因素来选择定价目标。 （一）利润目标 1．获取最大利润目标 指企业在一定时期内综合考虑各种因素后，以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位产品的价格，以获得最大利润总额。 最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。 最大利润目标并不意味着抬高价格。价格太高，会导致销售量下降，利润总额可能因此而减少。有时，高额利润是通过采用低价策略，待占领市场后再逐步提价来获得的；有时，企业可以通过对部分产品定低价、甚至亏本销售，以招徕顾客，带动其它产品的销售，进而谋取最大的整体效益。; 2．获取投资报酬率目标 投资报酬率是衡量企业经营实力和经营成果的重要标志，它等于净利润与总投资之比。它一般以一年为计算期，其值越高，企业的经营状况就越好。 企业以投资报酬率为定价目标时，通常是预期利润加上产品的完全成本制定产品的价格。 3．获取合理利润目标 是指企业在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为产品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。企业在自身力量不足，不能实现最大利润目标或预期投资报酬率目标时，往往采取这一定价目标。 （二）市场占有率目标 市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。市场占有率是企业经营状况和企业产品