房地产项目策划之3市场调研补充.pptVIP

从研究性质分 探索性调研 描述性调研 因果性调研 从方案作用分 项目提案书 项目申报书（建议书） 正式研究方案;1、探索性调研 定义：通过对一个问题或情况的探索和研究，来提供对问题的洞察力和理解。 目的：界定、形成调研问题 确定可供选择的调研程序 设计假设 为进一步检验分离出关键的变量和关系 了解如何解决问题的方法 确立进一步调研所应优先考虑的事情;1、探索性调研 调研方法：专家调查（经验调查） 试验性调查 二手资料分析 定性调研 ;2、描述性调研 定义：为描述总体或现象的属性而设计的调研，解决的是6W1H问题。 见第四讲消费者调研的相应内容;3、因果性调研 定义：目的在于找到各种变量之间的因果关系。 作用：理解哪些变量是因，哪些是果 判断原因变量和预测结果之间的关系的实质;三者关系 参见：案例《釜山银行的探索性、描述性和因果研究》;项目提案书 示例参见教材 P90 正式研究方案 包括：目的、研究内容、问卷设计、抽样方案、资料分析方法、队伍的组织与培训、工作计划、经费预算等 示例参见教材 P92;抽样误差 非抽样误差 设计误差 选择误差 总体指定误差 抽样框误差 代用信息误差 测量误差 ;试验误差 数据分析误差 管理误差 提问误差 记录误差 干涉误差 答复误差 无答复误差;经验调查（experience survey） 在房地产中的应用举例 二手数据分析(secondary data analysis) 在房地产中的应用举例 专案研究(case study) 在房地产中的应用举例 ;初步调研 在探索性调研领域使用小规模抽样的研究方法。不同于案例研究，研究人员或管理人员参与消费者经历，以低成本获得有价值内部信息。 不同于提供重要统计信息的定量调查，其属于提供态度、动机、感觉等方面信息的定性调查。 方法主要包括：现场观察法、小组座谈、深度访谈、投射技术等。;定性调查 vs 定量调查 表9-1定性调查和定量调查比较 定性调查的普及性和局限性 ; ;现场观察法 观察法的类型： （1）参与观察与非参与观察 （2）结构式观察与无结构式观察 （3）直接观察与间接观察 （4）其他类型的观察 结构式观察的实施 （1）确定观察对象和内容 （2）将观察内容具体化，确定观察变量和评价指标 （3）设计观察表格、卡片或拟定观察提纲 （4）实施观察并作记录 （5）对观察记录进行统计整理分析 ;现场观察法 观察法的局限： （1）所要观察的事物有时可遇不可求 （2）并非全部社会现象都可以观察 （3）观察者的参与本身对给观察对象正常活动带来影响 观察法弥补措施 （1）提高观察能力 （2）消除观察偏见，尽量使用结构式观察 （3）通过对活动组织提高观察的信度与效度 （4）利用现代化观察设备 市调案例：Laskerville 的神秘世界对房地产营销调研的启发 ;小组座谈法 定义： 又称焦点访谈法(FGD)，采用小型座谈会形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在装有特定设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专???进行讨论，从而获得有关问题的深入了解的过程。 借助社会心理学所谓“群体动力”的概念，小组中来自不同背景的人们，当被鼓励主动表现自己而非被动回答时，会对某一主题表达出更全面、更深入的看法。 小组座谈会的结果可以作为定量调查问卷设计的基础。 ;小组座谈法 步骤与要点： 制定实施计划——选择实施地点及设备——征选参与者——选择主持人并制定调查大纲——座谈会实施——撰写访谈报告 座