实体和网络零售下消费者的信任转移与渠道迁徙.pdfVIP

第20 卷第4 期 中南大学学报(社会科学版) Vol.20 No .4 2014 年8 月 J. CENT. SOUTH UNIV. (SOCIAL SCIENCE) Aug. 2014 实体和网络零售下消费者的信任转移与渠道迁徙 王国顺，杨晨 (北京工商大学商学院，北京，100048) 摘要：网络经济的发展导致了消费渠道的多样化，线下消费和线上消费相互转化，实体零售和网络零售的协同成 为零售企业未来发展的趋势。从多渠道背景出发，结合Nicosia 模型和TRA 理论，分析了消费者在线信任的构成 要素，提出了消费者信任转移路径模型和消费者渠道迁徙路径模型，通过分析消费者信任转移和渠道迁徙行为之 间存在相关关系，提出了零售企业实现渠道协同的建议。 关键词：实体零售；网络零售；消费者行为；信任转移；渠道迁徙 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1672-3104(2014)04−0009−08 随着网络经济的不断发展，以网络购物为代表的 上产生渠道迁徙行为。虽然有学者初步探讨了消费者 新型购物形式正得到越来越多的消费者青睐。网络经 信任转移对于消费者渠道选择的影响，但是消费者如 济的来临，一方面改变了消费者的消费观念，让更多 何进行线上渠道和线下渠道之间的转移等研究尚不深 的消费者转向网络消费，从购物网站获取产品/服务信 入。本文从多渠道背景出发，探讨消费者在线信任的 息，依靠网络进行购买决策；另一方面使某些企业产 转移要素、路径以及和渠道转移之间的关系，并依此 品/服务的销售渠道发生了巨大变化，促进了多渠道零 探讨如何引导零售企业实现线上渠道和线下渠道的协 售的发展。无论是淘宝、京东、腾讯这样的传统互联 同，希望能为零售企业实体零售与网络零售协同管理 网企业进入网络零售，还是苏宁电器、国美电器、银 提供思路。 泰百货等传统零售巨头试水网络零售，都说明了越来 越多的传统零售企业在积极探索线上与线下的协同模 一、理论回顾 式。有专家指出，中国多渠道零售革命时代已经来临， 零售商应及时进行渠道整合从而应对中国多渠道零售 [1] 革命风暴的到来 。 关于影响消费者在线信任形成因素，众多学者从 然而对于消费者而言，网络零售中购买者无法进 不同的要素视角进行总结研究。如口碑