第11章广告策划书与广告预算.pptVIP

第 十一 章 广告策划书与广告预算; 联想打印机广告 2004年9月初，北京出现了一则户外悬念广告，红黄色的背景画面有一个白色的靶子，把心被子弹穿透。旁边的广告语：谁打的？9月15日就知道！到了9月15日，从第28届奥运会主办国希腊传来振奋人心的消息，我国女射击选手杜丽摘得了一枚金牌。这时广告揭开了，新的广告画面上杜丽神采飞扬地手拿气步枪，旁边写着醒目的广告语：我打的！ 原来这是联想打印机的广告。联想公司早在奥运会之前就为自己的产品进行了广告策划。利用打印机和打枪在“打”字上的巧妙联系，决心选择奥运会冠军作为自己的形象代言人。结果广告被人们称赞，产品销售也出现好势头……;第一节 广告策划书的含义与结构; （二）广告策划书与广告计划书的区别 广告策划书是对整个广告运动过程的描述；广告计划书是指工作和行为前预先拟订的具体内容和步骤，是微观性的。 广告策划书是一种适用于全局，整体、战略的决策方案，解决“做什么？”的问题；广告计划书是一种适用于局部、个体、策略的指导方案，解决“怎样做？”的问题。 广告策划书适用于对广告运动的整体设计；涉及总体的要求；适用于明确目标；在创新性、创意性方面的要求高。广告计划书适用于具体广告活动程序的制定；涉及具体的要求；明确具体工作方法，是在具体执行中进行创新。 广告策划书是形成广告计划书的基础，是对广告目的运筹过程的具体表述。广告计划书是广告目的具体实现的具体步骤，其运行结果是实现策划的总体意图。 ; 二、广告策划书的结构和特点 （一）广告策划书的结构 广告策划书的整体结构包括六个部分： 1、市场与消费者调查。包括：①营销环境分析，②消费者分析。 2、产品分析。包括：①产品特征分析；②产品品牌形象分析；③产品定位分析。 3、企业竞争状况分析。包括：①本企业竞争地位分析；②竞争对手分析；③竞争对手广告分析。 4、制定广告战略。包括：①广告目标；②广告目标市场策略；③产品定位策略；④广告诉求策略；⑤广告表现策略。 5、制定媒介投放计划（包括广告预算） 6、结束语。对整个策划活动进行总结，得出结论。 ; （二）广告策划书的特点 1、宗旨明确：为了从企业的战略目标出发，达成企业的营销目标。 2、切实可行，对广告策划的具体内容进行可行性论证。 3、系统全面。就是要求广告策划书从系统的思路出发，全面把握整个广告策划的过程，防止出现疏漏。 4、贯彻坚决。坚持贯彻策划书的各项内容，定期对实施过程进行考核监督。 广告策划书写作的总体要求：系统全面，目的突出，切实可行和言简意赅。 ; 一、封面：标题和简要的文字说明。 二、目录。 三、正文：一般包括六个部分： 1、市场与消费者调查。 2、产品分析。 3、企业竞争状况分析。 4、广告策略。 5、媒介投放计划。 6、结束语。 ; 一、广告预算概述 （一）广告预算的概念 所谓广告预算就是在企业的具体广告计划中，对于广告活动费用的匡算，是企业对于投入广告活动资金费用的使用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。 一项成功的广告策划必须以可靠的广告预算为前提。因为广告费的多少不仅影响广告主对媒介类型的选择，也影响了媒介的版位，时间段的选择。广告预算决定着在特定广告活动中经费投入的数量，投入的方向和投入的时机。 ; 广告费一般是指直接或间接地为推进企业的广告活动而付出的经费。包括开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。广告费划分为直接广告费和间接广告费。直接广告费。是指直接用于广告活动的设计制作费和媒体租金。间接广告费。是企业广告部门的行政费用。 ;第三节 广告预算;第三节 广告预算;第三节 广告预算; （二）广告预算的意义 编制广告预算就是要帮助企业找到合理值。这个合理值就是在达到这个值之前，投入广告费用可以有效促进产品销售，降低单位产品的生产和销售成本，为企业创造利益，而达到这个值之后，继续投入广告费用，促销效果将减弱，产出的收益不足以补偿新投入的广告费用，