第1章理解市场营销.pptVIP

市场营销学教学课件;第一章 理解市场营销;学习目标;导读案例：三鹿事件;喝了三鹿，腰不酸了，腿不疼了，就连心脏也不跳了！;没有毒奶粉， 不成大丈夫—— 无毒不丈夫！;三鹿， 后妈的选择;第一节　市场和市场营销;商品交换的场所;;营销管理中市场的含义;行业与市场的关系;当前中国市场的特点;;二、 市场营销的含义;菲利普·科特勒的定义;美国市场营销协会的定义;1．保健品为什么好卖？ 2．保健品为什么卖不长？ 3．保健品的广告为什么特别多？; 追求健康与长生不老是中华民族的传统，也是人类的共同愿望。 　　现代，人们又开始追求聪明、美丽。 前者似乎是出自人类的本能，后者则更多地来自于社会的竞争。 如果说聪明的标准并不会受营销左右的话，美丽的标准则已经在很大程度上是营销的结果了。;? 蜂皇浆、太阳神、青春宝：灌输保健品意识； ? 延生护宝液、鳖精：由全功效过渡到单一功效； ? 昂立、三株、脑黄金：注重保健机理； ? 太太、脑白金：诉求心态。;　　品牌认知 太太口服液以近40%的认知度（示前提及率）排名第一，尤其在30~40的女性中。;消费者的满意度 在服用过保健品的人群中，有50%的消费者对所服用的保健品表示满意。;消费者满意度 消费者为什么不满意？;保健品为什么好卖？ 健康、聪明、美丽是人类永恒的追求，为此人们百折不挠。 ——把握需求是第一位的。;保健品为什么卖不长？ 没有疗效的保健品买一次还不够吗？ ——产品必须满足需求。;保健品的广告为什么特别多？ 需要，疗效不好而且无法判断，不依赖广告又依赖什么？ ——如何获得消费者认知？;市场营销内涵;环境压力和挑战;三、市场营销的核心概念;需要、欲望和需求;产 品;价值、成本与满意;交换、交易和关系;四、 市场营销的重要性;企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要; 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方???及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。;?　专家妙论;?　专家妙论;　营销备忘［1］;　营销备忘［2］;第二节 市场营销学的性质与形成;市场营销学发展过程;一、市场营销学的萌芽(大约在1900-1930年);二、市场营销学的形成(1930～1940年代末);三、市场营销学的“发展”(1950年以后;?课堂思考;市场营销的发展历程;市场营销学的发展;引入、传播时期;第三节 市场营销观念;生 产 观 念;福特为什么重视成本;产品观念;推销观念;市场营销观念;推销观念与营销观念的比较;社会营销观念;世界著名公司的营销理念; ;营销观念演变的启示;?课堂研讨2;第四节 顾客让渡价值 ;顾客让渡价值的含义与构成;顾客让渡价值计算;让渡价值最大化意义;让渡顾客价值和满意;支持活动;价值让渡系统;思考题：