2014年中级经济师考试工商管理专业精讲产品策略.doc

 HYPERLINK 正保远程教育（美国纽交所上市公司　代码：DL） _____________________________________________________________________ [ PAGE \* MERGEFORMAT 4] 职业培训教育网 01024小时） 2014年中级经济师考试工商管理专业精讲：产品策略 2014年中级经济师考试备考开始啦，网校经济师频道特别整理了中级经济师考试工商管理专业教材的重点考点，希望提前掌握，以备迎接2014年中级经济师考试！ 　　一、产品策略 　　1.产品的概念 　　产品定义为：企业向市场提供的，能满足消费者(或用户)某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。 　　产品的整体概念 　　2.产品组合策略 　　(1)产品组合的基本概念 　　产品组合是指企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。 　　产品线(产品大类)是指产品类别中具有密切关系的一组产品。 　　产品项目是指在同产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。 　　企业的产品组合包括四个维度： 　　宽度、长度、深度和关联度 　　3.产品生命周期策略 　　(1)产品生命周期的概念 　　产品生命周期是指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。 　　产品生命周期(Industrial Life-cycle) 阶段特征策略产品介绍期产品试制成功投放到市场的试销阶段。【特征】· 销售额增长缓慢；· 生产成本较高；· 销售费用较高；· 经营利润微弱甚至亏损；· 竞争者不多以迅速建立产品知名度为核心，尽可能在充分展示产品给消费者能够带来的基本利益的前提下，使市场迅速接受该产品，缩短消费者的了解过程，快速占领市场。 阶段特征策略产品成长期产品试销成功后，在市场营销中处于发展上升的阶段。【特征】· 销售量迅速增加· 成本降低· 销售成本大幅度下降· 利润迅速上升并达到最高峰· 产品市场竞争渐趋激烈。强化产品的市场地位，建立顾客对品牌的忠诚度，以便扩大市场占有率和防止竞争者加入。 阶段特征策略产品成熟期产品在市场上销售量趋于稳定，市场竞争最激烈的阶段。【特征】· 销售量已达到最高点· 产品成本低· 促销加大，价格会下降· 利润由成长期的最高峰逐步下降· 市场竞争十分激烈想方设法延长它的时间，在维持相对稳定的销售量和市场占有率的基础上扩大销售，提高市场占有率 阶段特征策略产品衰退期产品销售量急剧下降，逐步被消费者冷落，退出市场的阶段。【特征】· 销售量急剧下降· 利润很低甚至亏损· 竞争者退出市场· 消费习惯已发生转变· 市场竞争突出地表现为价格竞争。·淘汰策略，即对衰落比较迅速的产品 当机立断，放弃经营；·非淘汰策略，即企业继续留在原有市场上，不停止产品的生产经营。