第4章现代广告文案的创作艺术.pptVIP

广告学概论;第四章 现代广告文案的创作艺术;第一节 广告文案的含义和作用 在国外，advertising copy既是指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。 在中国，广告文案，是指广告作品中的全部语言文字部分。 在一幅广告作品中，语言往往能取得画龙点睛的作用，收到一字千金的效果。 广告效果的50％～75％来自语言文字部分。 大卫·奥格威：广告是词语的生涯。 ;? 第二节 广告文案的构成 平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。但有的广告标题与广告口号合二为一，有的广告正文与标题难以分清，表现出很大的灵活性。;第三节 广告文案的创作要求 广告文案创意的要求是多方面的，概括起来就是五个字， 即“准”、“深”、“新”、“趣”、“奇”。 ;1、所谓“准” 就是广告文案的创意要准确地反映商品或企业的主要特点，挖掘出广告对象所包含的内在意义。 ;2、所谓“深” 就是广告文案创意要包含深刻的内涵。广告文案创作者常常将某种思想、理念、意义蕴含在广告文案之中。;3、所谓“新” 就是广告文案创意别出心裁，不落俗套，以新取胜。“新”的创意可以是多方面的，比如信息新、角度新等都可以体现出创意的新颖。;4、所谓“趣” 就是广告文案创意要有情趣。广告文案可以用平实的手法传播信息，也可以用艺术的手法来体现高雅、幽默的情趣。 ;5、所谓“奇” 就是广告文案创意要奇特、独到。在广告文案创意之中要“想人之所未想，道人之所未道”，创意就要有点“奇”。;第四节 广告文案创作应考虑的几个因素 广告作品反映了设计者对广告产品及企业的理解。广告文案创作应该考虑商品特征、企业特征和消费者特征等主要因素。 ; 1、商品特征 从商品品质来看，可以从商品的质量、产地、作用、性能等方面来确定广告主题。 品位特征。从商品的品位来看，可以从商品的工艺水平、价格、信誉、文化情调上确立主题。;日本美浓津运动器材公司运动衫广告语：“本运动衫使用最佳染料和最佳工艺染色，但遗憾的是，酱紫等颜色仍??法做到永不褪色。” 白兰氏乌鸡精： 叫醒你一天的活力。 高邦服饰： 衣出彩就出色 ;2、企业特征 从企业特征角度分析，可以从企业实力、企业文化两方面来进行。 (1)企业实力。从企业实力来看，可以从企业历史、资本性质、企业等级、企业荣誉等方面来确定主题。 (2)企业精神。企业精神是企业在生产经营活动中，为谋求自身的生存和发展而长期形成的一种健康向上的群体意识，它是企业富有魄力、具有宣传意义的无形的价值因素。;3、消费者特征 1)消费者层次。消费者层次可根据年龄、文化、地域、信仰、消费能力、性别等因素分类。 ; 消费者心理特征。不同层次的消费者群体有不同的心理特征，也有不同的心理需求。心理需求成为广告诉求的重要切入点。 ;瑞士雷达表广告： “雷达表雍容华贵、美丽大方”。 瑞士劳力士牌手表广告： “劳力士——财富、权势和地位的象征。名门望族引以为荣的标志，要登大雅之堂，就是劳力士。” 钻石牌手表： “出手不凡——钻石表。” ;第五节 广告标题的创作 ;一、标题的功能 1、吸引注意力 2、传递主要的广告信息 ;3、诱导继续阅读广告正文 如果标题传播的信息是他所关心的，或标题引起了他的兴趣或好奇心，他就会继续阅读广告正文，特别是悬念式标题。;二、标题的表现形式 1、新闻性标题 人们在阅读广告时，往往希望能从中获取新的商品信息或市场信息，而这类标题正是迎合消费者这种心理。 海内存知己 天涯若比邻 电视电话能使山阻海隔的亲友见面畅谈 保健食品排行发生变化，国家统计局公布结果： 脑白金屈居‘亚军’，黄金搭档成‘老大’;2、判断式标题 在标题中直接表现商品带给消费者的好处，或是在标题中直接赞扬商品的优点。 饮用法国人头马，使您出人头地 可口可乐，令你精神爽朗 噪音听不见，省电看得见!; 3、提问式标题 这类标题用直接性或间接性问句，向读者提出问题，以此吸引读者的注意。 女人，你追求什么? 哪些人易患乳腺疾病？; 4、提倡号召式标题 在标题中提出企业的主张、建议以及号召人们从速购买。 为什么还要苦熬另一个夏天呢?让通用空调机使你保持凉爽吧! 心动不如形动，形动自然出众。 ; 5、情感式标题 通过诉诸读者的情感，而给人留下深刻的印象， 让我们一起创造更好的世界，同享和平、欢乐、洁净的家园。 在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人呼唤着人生。;6、悬念式标题 在标题中布下悬念，使读者首先产生惊奇、疑惑之感，然后为了寻根求源不得不把整个广告作品读完。 主标题：想叫“老鼠”变飞机吗? 副标题：网络快车ADSL——高