第三章规划企业战略与市场营销管理00.pptVIP

第三章 规划企业战略与市场营销管理;主要内容;第一节 企业战略与战略管理;企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划。 企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。;二、企业营销战略的特征;三、公司战略的层次结构; 公司战略又称总体战略。总体战略是企业最高层次的战略，它是以企业的使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。 总体战略的任务是明确企业应在哪些领域开展经营活动，其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。;经营战略，又称业务单位战略。世界许多跨国公司、大企业集团为了管理的方便，把一些具有许多相似战略因素（如事业部、子公司等）或其中的某些部分组成一个战略经营单位（SBU）。对于规模较小的企业，如果二级单位的产品和市场具有特殊性，也可以视为独立的战略业务单位，这些二级单位为了获取市场竞争力也制定了相应的发展战略，这些二级单位、分公司的战略就构成了经营战略。 经营战略是战略经营单位（SBU）或有关事业部、子公司的战略。; 职能战略是职能部门及其管理人员，为完成总体战略、经营战略中的任务，有效地运用有关的管理职能，保证企业目标的实现而制定的战略。;战略分析 -企业经营环境分析 战略选择与制定 明确企业的使命和愿景 提出公司的战略展望 制定战略目标 选择和制定公司战略、达到期望的效果。 实施和执行公司战略 制定实施原则（政策）、预算、实施计划 管理措施：组织结构、领导力、企业文化 ?战略实施的评价和控制 战略绩效管理;第二节 规划总体战略;一、认识和界定企业使命;二、 区分战略经营单位;三、规划投资组合;（一）波士顿市场成长——市场份额矩阵; 资源投入方向图;关键点;（二）多因素投资组合矩阵;GE矩阵的三个战略地带;GE矩阵使用关键点; 企业成长战略是在现有战略起点的基础上，向高一级目标发展的一种总体战略类型，它一般是在企业处于良好的经营条件下，可供企业选择的一种总体战略方案。;（一）密集性成长策略;1.市场渗透;2.市场开发;3.产品开发;（二）一体化成长策略;1.后向一体化;2．前向一体化;3.水平一体化;（三）多元化成长策略;1.同心多元化;2．水平多元化;3．集团多元化;第三节 规划经营战略;一、分析经营任务;二、分析战略环境;三、分析战略条件;四、选择战略目标;根据迈克尔·波特教授的竞争战略理论，经营战略包括： 1.成本领先战略：企业努力使生产与分销费用达到最低水平，从而能比竞争者价格更低，赢得更高的市场占有率。 2.差异化战略：企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营。它可努力在服务与产品质量、款式及技术等某一方面出类拔萃，但它难以在上述各方面全面领先。 3.集中化战略：企业集中精力于一个或几个狭窄的细分小市场，这些企业一般都了解这些细分小市场的需要，追求成本领先或在目标市场中奉行某些差异化策略。;六、形成经营战略计划;（一）SWOT分析矩阵 ;ＳＯ（优势－机会）战略 这个战略的目标就是通过发挥企业内部优势而充分利用外部机会的战略。 这是一种最理想的战略状况，实行这种战略的关键是把企业的劣势变为??势，努力回避外部的威胁以充分利用各种有利的机会。 ＷＯ（劣势－机会）战略 这个战略的目标就是通过利用外部机会来弥补内部的劣势。 适用这种战略的条件是存在有利的市场机会，但企业的劣势却妨碍着这种机会的利用。因此，关键在于如何消除这种劣势来利用这种有利的机会。;ＳＴ（优势－威胁）战略 就是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁影响的战略。 ＷＴ（劣势－威胁）战略 是一种旨在减少内部劣势同时回避外部环境威胁的防御性战略。 ;2.SWOT分析步骤;（二）波特的五种竞争力量模型;第四节 规划和实施市场营销管理;一、市场营销管理的一般过程;二、发展市场营销组合;3.市场营销组合的特性 可控性 动态性 复合性 整体性