“潮品牌”经典案例-“小刀”模式解析.docxVIP

“潮品牌”经典案例——“小刀”模式解析 北京正一堂战略咨询机构品牌战略研究专家 东方策 2008年前后，正一堂战略咨询机构接手三井小刀项目之后，项目组对企业及市场进行了深入地调研分析，发现三井公司升级的红刀、蓝刀等产品市场反应平平，企业出现品牌老化、产品老化、营销老化、团队老化等问题，销售额达到7000万之后，企业在市场上很难进一步取得突破。 面对这些问题，小刀酒如何通过打造“潮品牌”进行营销突破的呢？ 品牌定位：不走寻常路 作为一个光瓶酒品牌,三井小刀从一开始便跳出了白酒运作的传统思路。从上市到现在，小刀坚持个性化的品牌打造，依靠创新的个性化包装，独特的品牌核心价值和各种品牌文化活动，通过与消费者新颖的沟通方式，让消费者喜爱、喝上瘾，并成为其忠实粉丝。 即使在渠道上，小刀也是从完善渠道体系着手，从管理、培训、组织等多方面强化厂商的队伍建设，无促销、无压货、无盒盖奖，不计较一时的销售额，使渠道建设完全作为整合品牌塑造活动中的一部分。在短短几年的时间里，三井小刀走了一条与众不同之路。 目标消费群:针对年轻一代的草根阶层 项目组经过市场调研发现，小刀目标消费者平均年龄比老村长、二锅头等消费者小5岁。他们个性张扬，性格叛逆，内心中有自己的主张，对“新事物接受度”快。他们正处于一个思想活跃年龄段，这是一个消费观念比前辈上移的草根群体，为了能迎合他们的偏好，实现产品的价值，三井小刀积极切实地把握了这一代人的价值观和生活方式，以更为适合的诉求方式与消费者达成对位。 社会发展的变革不断催生新的文化现象，年轻的草根阶层正在形成一种新的“草根文化”：他们内心都有一个梦，因此他们始终保持“独我”的个性，希望自身也成为一位有锐利个性、号召力强的草根英雄。这是一个彰显自我价值、更为复杂多元的群体，追求自由、更为另类、更为时尚，个性张扬，性格叛逆，内心中有自己的主张，对新事物接受度快，容易受外界的影响，没有成熟人士的“顽固”。 针对这些特点，小刀在品牌文化上作出了大胆提升：“喝小刀、成大器”、“男人的人生要像一把刀，要有所斩获”等，这些文化诉求，迎合了草根阶层这个群体内心的渴求，并且升级了“大丈夫喝酒当如是，刀刀入口不醉不归”的单纯求醉心理，满足了目标消费群展示自我、展示个性化的内心需求。同时，时尚前卫、自我价值诉求也建立了“求醉”与草根文化的沟通点，从而附和新生代消费者对于品牌的情感认同。 品牌代言人：牵手草根偶像“张国强” 在接下来的情感沟通中，三井小刀发现身份认同是这个群体所关注的焦点，而身份认同更需要代言人。 小刀对代言人的要求是不强求其知名度，但一定要与小刀的品牌内涵有着紧密的关联，并能对消费者传递出信任与亲切感。因此，在目标消费群中非常具有影响力、曾在热播剧《士兵突击》等担任重要角色的张国强成为小刀一个前瞻性的选择。张国强不仅具有积极向上、豪迈不羁的外在形象，并且在事业道路上也呈上升趋势，这与小刀品牌新一轮的快速成长互相吻合。此外，张国强的选择极大提升了三井小刀的品牌个性和品牌张力，从形象上明显拉开了与一般光瓶白酒的距离。 打造“酷”产品 小刀打造了“美女瓶”与“刀型瓶”等特型瓶，价格梯次分布向上升级，这样的产品在终端陈列上很出位，同时也让小刀的独特和叛逆个性更彰显出来。 对这个年轻、时尚、个性化的草根群体，普通的包装肯定不能打动他们。为此，首先在产品设计上，三井小刀聘请国内顶尖设计师为其产品造型上完成了一次革命性的突破，从而打造了既有美感又很“酷”的“美女瓶”与“刀型瓶”。在终端货架上，小刀的特型产品极为突出，从而吸引了消费者主动认知，甚至对产品产生了自动走货的影响。“小刀”产品的个性化设计让小刀品牌在市场上更加出位，同时也悄然提升了品牌价值感。 三井小刀产品结构调整的目的就是为了通过产品结构的梯次分布，满足不同层次的市场需求。与此同时，三井小刀通过不同价位的产品，明确区分规模产品与利润产品，同时在价格上也体现出“差异感”，塑造不一样的“酷感”。 进行“炫”传播 品牌传播是避免不了资金的投入，但如果有利于整体营销战略和品牌核心及相关识别体系的演绎，就可以称为低成本传播，因为这样的品牌传播投入能够得到丰厚的回报，而且能为企业带来销售的增加和持续的利润源。在品牌传播模式上，小刀也不乏可圈可点的创新之处，“触网、触电”，紧跟社会热点。 正一堂咨询机构“小刀”项目组把品牌传播分为三个阶段：在第一阶段的导入期，小刀重点是点状投入，以点带面，例如开发本地电视台天气预报跟片，给渠道和终端信心；第二个阶段成长期，则是强化投入，全面造势；第三个阶段成熟期，则是整合传播方式，促使品牌在与消费者对接中有着更为清晰化的认知。 在品牌传播方式的选取上，小刀也不乏可圈可点的创新之处，除了“触网、触电”等和目标消费群对接的时尚、前卫特点外，还紧跟社会热点。举例