合肥市场运作模式分析.doc

合肥市场运作模式分析 ——竞争性市场运作指导建议 ? 一、??市场背景 合肥是安徽省省会，市区常住人口240万，市区终端零售店1050家、批发渠道93家、C类以上商超41家（其中家乐福3家、沃尔玛1家）、特通420家。目前该市场主要竞品是双汇和雨润，尤其是双汇在此长期盘踞，市场基础非常雄厚，是我们的主要竞争对手。合肥市09年被公司列为全国重点样板市场。 二、?经销商配置 1、市区目前共配置2名经销商，经销商王芳负责市区商超及部分区域终端店，另一名经销商王军负责批发渠道(由于王军市场操作不利,目前大部分渠道由王芳操作). 经销商王芳相关情况: ①公司名称：合肥平治工贸有限公司 ②性质：一般纳税人 ③经营品牌:金锣肉制品、伊利低温奶 ④资金实力:200万元 ⑤车辆配置:4辆 ⑥人员配置:31人（业务经理：2名、业务员：5名、财务人员：2名、司机：4名、库管2名、促销员：16名） ⑦仓库面积:300平米。 ⑧内部管理情况：各部门职责明确，并且有严格的考核制度。 ⑨网络及客情：由于前期对运作市区商超，在商超内在客情较稳定，但流通渠道运作没有经验，因此在客情方面还存在不足。 ⑩经销商理念：经销商对市场运作信心实足，并制定年销售额（金锣）突破1000万的目标。 2、市场运作情况 08年平治公司全年销售323吨，其中普通级产品占59%、优级产品占3%、特级产品占6%、低温产品占32%，目前批发渠道还没有着力运作，大部分销量集中在商超渠道。 09年加大了对商超的运作力度，以商超为突破口，1—5月份销售量为152吨，较去年同期增长60%，其中普通肠级产品较去年同期增长81%、优级产品较去年同期增长343%、特级产品较去年同期增长50%，低温产品较去年同期增长12%，批发网络和终端网络正在构建中，同进也列为下一步重点开发在对象。 ?三、产品组合模式 主销产品：30*9鸡肉肠、30*9黑猪肠、38*10普通肠 主推产品：40*5能量王、35*10大众、35*10香甜王、40*5加钙王、32*10加钙特香王； 策略产品：30*9王中王、42玉米热狗、100克Q香 1）、主销产品像30*9鸡肉肠、30*9黑猪肠，在商超内与竞品双汇30*9鸡肉肠和40*10的普通肠竞争激烈，本品只能靠低价位稳住销量，虽然销量很大，但从利润上已经大不如以前，因此需要应尽快更新。 大部分竞争性市场的经销商都是以这些产品为荣，这些单品也正是竞品重点打击的对象，尤其是单品独大的经销商如果竞品实施打压策略，本品销量会在短期内迅速下滑。因此主销产品只有增加至形成一个小规模的产品群，才能抵御竞品的冲击。 2）、主推产品，通过近期对合肥市场对能量王的推广来看，的确从销量上没有可观的增长，从产品的生命周期上分析起初阶段一定不会有太大的销量，但一定要有耐力，当产品进入增长期的时候销量肯定会增长。竞品双汇的Q趣就是一个很好的例子，自从08年初上市以来也推广了接近一年的时间才形成一定的规模,但在这一年多的时间内产品始终摆放在优势位置上。联想我们前期推广的金猪王、金世纪和辣子鸡等以上产品可以看出，我们缺乏的就是耐力。很大一部分客户连报货都是应付，一个单品报上十件、八件，正是因为客户有这种应付任务量的心理导致我们每次新品推广都是以失败告终。当然大部分责任都在于业务人员没有监督到位，时间一长，经销商也对我们安排的新品推广任务看作儿戏，导致无法完成新品区域性的推广任务。 3）、?策略产品，当然策略产品的主要目的是抵制竞品，要点就是要从价格上占优势，从合肥近期运作也可以看出有的时候价格没有撑控到位，从而起到了反策略的作用。当然像我们的玉米热狗可以说对竞品双汇造成了很大的冲击，当我们的价格始终保持低于竞品的原则时却发现这个单品的销量增长幅度居然最大。 ?目前需要改变普通级产品的主销地位，渐渐利用优特级产品取代，明确梯级产品（稳定产品、成长中的产品、正在推广中的产品），迅速形成稳定的产品结构。 ?四、渠道组合模式 根据合肥市目前市场情况，重点以商超为主要开发对象，像家乐福、沃尔玛等；以KA类商超为突破口抓住有效店面重点围攻，渐渐培养出我们的一线单品。我认为突破口是整个市场运作的一个标志。其它市场建议也以商超为突破口，打开突破口层层推进。 五、促销组合模式 促销是以上渠道启动的关键，首先要明确的是促销的目的是培育消费者的忠实度，增加后续影响力和形成消费者记忆沉淀，不仅是短期的提升销量。各类促销的运用，侧重于某一个单品的推广和培养。 以下为合肥市各类促销实例： 1）、路演流程 商超洽谈场地确定 物料准备 联系文艺团 人员招募 模似演练 现场布置 活动细节 活动总结。 商超洽谈场地确定：要求提前与商超内确定好场地位置、费用、及部分硬件设施