1.跨文化的构念.pptVIP

从国际营销的角度出发, 将文化定义为消费者通过选择性注意, 影响消费者持久性偏好, 从而使消费者表现出诊释环境和稳定性反应的准则. ;一、文化价值观（心态文化层） ;1.权力距离;2.不确定性规避 ;3.个人主义/集体主义;4.男性化倾向/女性化倾向; 二、礼仪（制度文化层） ; 这实际上也体现了核心价值观对于礼仪规范的深层次影响，中国礼仪的形成是集体主义乃至国家主义的产物，它强调由集体的和谐来维系国家的安定有序，所以有时候会忽略掉个人诉求。 在人际交往中，中国人往往表现出重义重情，西方人则崇尚个体独立。;  由此，我们可以清楚地预见，不同的礼仪方式和礼仪心理也间接地策动了消费者行为上的分别。;三、英雄人物性格（行为文化层） ; 我们可以列举出几位中国民众公认的英雄人物：关羽、岳飞、文天祥、孙中山。关羽的兄弟之情，岳飞的家国之义，文天祥的无畏之气，孙中山的光复之志，都是中华民族精神的主要构成。他们虽然时代不同身份各异，但有着一些相似的性格成分： 勤奋坚忍：中国话说“英雄不问出处”，通常用到这句话 的对象都 是那些出身穷苦地位卑微的人，他们之所以能够成为英雄，正是因为后天的刻苦努力不懈奋斗，他们历经波折与坎坷，甚至是是铸成大错然后浪子回头（如我们在李连杰电影中所看到的那个霍元甲），终成大业青史留名，这成为了利用反差来激励世人的重要教材。 踏实朴素：这些英雄人物都出身于普通家庭，从某种意义上来说 也只不过是普通人，而他们从事的事业也是带领普通人去完成不普通的事，这就需要踏实而亲民。 重情重义：情义观深深的植根于人民心中，这是一切英雄人物必须的基本特点。 是非分明：我要说明的是中国人的是非分明其实更多的是一种集体主义和国家主义概念，它主要表现在对个人主义和集体主义的区分上，正所谓“侠之大者，为国为民”。就像董存瑞舍身炸碉堡，这在美国绝对不会发生，即使假设当时其军备能力同样有限。; 在研究的另一方面，在美国人的心里，超人、蝙蝠侠、蜘蛛侠等都是不折不扣的大英雄，虽然他们是虚拟的荧幕英雄，但可以肯定他们是公众期望和民族文化的共同产物。他们的共同特点有： 能力非凡：这也许不是性格特征，但我必须指出，这是美国人认定英雄的最直观条件。这些英雄也许藏身于人群之中，但他们终究与普通民众不同，他们被认定有过人的能力。在美国文化里，崇拜强者是不变的真理，因为这样他们才认为是积极向上的，能够得到自身发展的动力。 绝对正义：美国人的价值判断是比较简单和绝对的，他们对于对与错的认定清楚而直接，所以他们对英雄的界定也比较明确。 勇敢乐观：这是美国人的普遍心态，所以表现在行为上就是言谈举止幽默而风趣，他们擅于发掘生活乐趣，并且敢于展现自我，敢于面对挑战。所以美国的英雄电影中时常带有轻松娱乐的成分，他们的台词往往非常注重这一点。; 对比来看，从本质上说，中美英雄人物的性格特点还是取材于本国公民的优质特点，它是集体主义与个体自由的具体表征。所以，我们看到，即便是拍电影，张艺谋的《英雄》仍旧复刻着关于生死大义和历史进步的思考，而美国电影《超人》系列则充斥着个人英雄主义，它展现着单凭一个拥有超能力的人就可以改变甚至拯救世界的自由理想主义模式，通过这种超现实主义的夸张，美国人传达着自信与自强，所以美国的教育更倾向于精英培养，他们相信能力越大责任越大，力图通过对个体的完美塑造来促进整体的提高。 我认为，虽然英雄及其事迹在一定程度上都是经过加工和放大的，但中国的英雄是一种榜样的带头作用，他更接近于民众，所以在现代，我们看到了诸多对雷锋、王进喜这类英雄模型的推崇，他们是普通的人在普通的岗位上做出了不普通的事，他们是一个集体的代表，唱出了团结就是力量的响亮口号，这是典型的国家话语模式；然则美国的英雄是一种信仰的力量，你需要去仰望他、崇拜他，然后自发的去学习他、向他看齐，它强调的是个人的成长与升华，所以当盖茨、巴菲特、乔丹、菲尔普斯等人出现后你能感觉到它的欣喜，因为它认为造神运动是成功的。; 人们心目中的英雄形象通过意识引导对人的各方面行为产生着或深或浅的影响，其中就涵盖着对消费行为的拟定和改造。;四、文化象征物（物态文化层）; 1.衣 即使在欧共体这一趋同性极高的市场上,人们对衣物的需求也有着很大的差异。制衣厂商发现法国儿童服装销路不佳,因为法国儿童往往穿得如“小大人”一样；南欧紧身服往往很畅销，人们会以此为美；北欧的荷兰恰恰相反，荷兰妇女喜欢穿宽