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市场营销学  第一章 导 论 营销是企业成功的关键。 ——菲利浦·科特勒 问题一： 请大家思考一下这个图形由什么组成？ 启示：不要被表面现象迷惑而陷入惯性思维的陷阱！ 实际上： 问题二：请问你们看到了几张脸？ 答案是：九张脸 启示： 学会换位思考，看问题 的角度不同答案也不同！ 营销需要有创新性的思维 创新性思维小测试： 　 1.有两个房间，一间房里有三盏灯，另一间房有控制着三盏灯的三个开关，这两个房间是 分割开的，从一间里不能看到另一间的情况。  2.现在要求受训者分别进这两房间一次，然后判断出这三盏灯分别是由哪个开关控制的。 3.有什么办法呢？ Ⅰ.营销没有绝对正确的答案 There were no absolute answers in Marketing Ⅱ.学会思考而不是学会概念 Learn to think in marketing Ⅲ.理解方法而不是记住结论 Doing is important 营销是什么？ 营销不是追求一次营利最大化而是追求持续顾客关系的改善，致力于提供卓越的顾客价值。 营销就是实现与顾客的无障碍沟通，无风险销售，并牢牢掌握营销的主动权。 引例：本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 营销在我们的生活中无处不在 营销视野 企业需要营销以满足消费者的需要；（小护士的淡出） 学校需要营销以满足广大学生的需要(同济)； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。（大学生不要读死书） 1.1市场营销的基本概念 一、市场定义及分类 ： （一）市场的概念 1、市场的定义 （1）狭义： 市场是商品交换的场所。如：菜市，超市。 （2）广义： 市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。 （3）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。（小市场 大饼、万能胶） 2、构成市场的三个基本条件 ①可供交换的产品； ②卖主和买主； ③交易的价格及条件。 3、市场构成三要素： 市场=人口×购买力×购买动机（欲望）（例如奢侈品市场） 例:某大学校区内小型超市的市场=10000个学生*每人每天10元零用钱*1 ①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。 ②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。 ③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。 1.1市场营销的基本概念 （二）、市场营销的相关概念 1、基本需求（Needs） 基本需求是人类经济活动的起点，当一个人的基本需求没有被满足时，他有两种选择 ──寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需求 马斯洛需求层次理论：生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求、自我实现的需求 2、欲望(Wants) 指对具体满足物的愿望。（例如满足吃饱的需要，南方米饭、北方馒头，市场营销人员无法创造需求，但可创造欲望） 3、产品需求（Demands） 指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。（营销人员要分辨消费者的购买层次，提供相对应的产品满足需求） 营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 ——菲利普·科特勒 既要适应硬环境的竞争，更要适应软环境的竞争。 营销方式从有形向无形转变 营销对象从大众化向个性