第3章营销环境分析选编.ppt

第三章 营销环境分析 ;资料：宝洁公司的教训;第一节 营销环境概述 ;市场营销环境的构成;三、市场营销环境的特点;★案例：“力波”啤酒 ;四、分析营销环境的意义;★案例：日清成功挺进美国快食市场;四脚灵蛇舞翩迁;;;; 企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。 ;一、企业内部环境;二、供应商;案例：供应商失火之后;市场营销中介（Marketing Intermediaries) 1、中间商； 2、实物分送公司 ； 3、营销服务机构； 4、金融中介机构。;例如：;四、顾客; 四、顾客 处理好与顾客的关系应做好以下几点工作： 1．提供优质的产品和服务 2．认真听取顾客意见 3．维护顾客的基本权益 4．培养、引导积极的消费者意识; 五、竞争者 （Competitors) 1、 企业的竞争并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，形成明显差异（如省电、节省燃料等）。  企业的竞争对手是谁？;2、竞争者类型;3、分析竞争者;4、基本竞争战略;六、社会公众; （4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团 （5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。 （6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。 （7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。 ;★案例与启示：光明麦风;第三节 宏观营销环境分析;1、人口环境分析;年龄结构：;课堂思考：;家庭结构：;二、经济环境;1．宏观经济状况;（1）罗斯顿的经济成长阶段理论;处于不同经济发展阶段的国家在市场营销方面采取的策略也不一样;2、经济收入;3、消费结构（支出方式);恩格尔系数越高，人们的生活水平越低;;;;4、储蓄与信贷状况;三、文化环境;;教育水平 受教育程度不仅影响消费者的收入水平，还直接影响消费者对商品的鉴赏能力、购买的理性程度和其他方面。;宗教信仰;四???政治/法律环境;;五、科技技术环境 ;;（1）环境问题是近20年来人们越来越关注的问题。营销人员应注意以下几个趋势： ?原材料的短缺 ?能源成本的上升 ?污染的加剧 ?政府对自然资源管理的干涉 ;（2）自然资源的利用 合理利用有优势的自然资源，能够帮助企业形成优势，提高市场核心竞争力。;受全球变暖影响最大的产业;　2、渔业 　　全球变暖将在某些方面严重扰乱渔业的发展：空气中的二氧化碳导致海洋酸化，海平面上升可能改变渔业生态环境，鲑鱼等冷水性鱼类可能被暖流赶出水面。因此，渔业前景令人担忧，尽管有关部门正在采取挽救措施，例如，澳大利亚政府最近公布的一份研究报告警告说，温暖的沿海水域可能会蔓延，未来的龙虾产业将遭破坏。以捕捞岩石龙虾为生的澳大利亚人正在加紧研究有关如何减缓变暖趋势的方案，以挽救他们赖以生存的渔业。　 　3、度假胜地 　　尽管气候变化，山地自行车可能会保持强劲势头，但如果没有雪，你就不能溜冰或滑雪橇了。例如美国犹他州帕克城(ParkCity)是个冬季运动场所，目前滑雪场还没有看到有明显的变化，但据气候科学家的预测，那里的大部分积雪很快会消失，度假村老板已在做最坏的打算。　;4、旅游业 　　人们到世界各地旅游乘坐的交通工具释放出的二氧化碳加速了全球变暖，全球变暖又会影响旅游业的发展，形成恶性循环。 　　北海道是日本最北部的岛屿，游客喜欢到那里观赏海洋生物，比如海豚和海雕等，它们习惯生活在浮动冰层下。但是随着那里的冰一年一年逐渐减少，那些在北海道靠旅游业为生的人变得异常担心。不只是景点景区受到威胁，全球变暖还会使有些地方的居民失去家园。 　　比如热带岛屿马尔代夫，政府非常担心那里会成为无法居住的岛屿，因为海平面上升可能会将整个岛淹没。马尔代夫总统甚至考虑筹集资金购买新的家园。?;5、保险业? 　　2006年，伦敦劳埃德保险公司(LloydsofLondon)的一篇报告中指出气候变化对世界保险业有很大的冲击力。他指出这样一个事实：全球变暖引起世界发生更多的自然灾害，自然灾害造成更多的人死亡，保险公司比以往任何时候都要赔偿更多的钱。全球气候变暖导致海平面上升和更严重的旱灾，飓风将变得更加频繁和激烈，有些潜在的灾难有可能提前到来，这都引起了大多数保险公司的关注。 6、林业 　　气候干燥意味着林业有更