第4讲学习、记忆与购买行为选编.pptVIP

第四章 学习、记忆与购买行为;;;;第一节：学习概述;;;学习的结果;第二节：学习理论一、经典条件反射理论;（一）经典性条件反射;作用： 了解经典性条件反射形成的规律，可以主动建立积极的联想，同时也可以避免建立消极的联想，或者去除已经建立的消极联想。;经典性条件反射实验;经典性条件反射实验;经典性条件反射实验;经典性条件反射实验;经典性条件反射实验; 巴甫洛夫;伊凡.彼特诺维奇.巴甫洛夫;伊凡.彼特诺维奇.巴甫洛夫 ; 伊凡.彼特诺维奇.巴甫洛夫 ;经典性条件反射的基本程序;经典性条件反射的应用;经典性条件反射的局限性;经典性条件反射理论营销运用;2 行为主义学习理论;2 行为主义学习理论;经典性条件反射的决定因素;2 行为主义学习理论;2 行为主义学习理论;斯金纳的操作性条件反射;20世纪30年代后期，美国心理学家???金纳（B.F.Skinner）改进了桑代克的迷箱，设计了“斯金纳迷箱”。箱内有一个杠杆，下面有一个食物盘，只要箱内的动物按压杠杆，就会有一粒食物丸滚到食物盘内，动物即可得到食物。; 他通常是将饥饿的白鼠做实验对象，白鼠在箱内不安地乱跑，偶然中压到了杠杆，则一粒食物滚到盘内，白鼠吃到食物。以后白鼠又会在偶然中按压杠杆，又可得到食物。由于食物强化了白鼠按压杠杆的行为，白鼠在后来按压杠杆的速度迅速上升。显然，白鼠学会了通过按压杠杆取得食物的行为。 ; ; 斯金纳箱示意图;斯金纳简介;1904年3月20日出生在美国宾夕法尼亚州的萨斯奎汉纳镇上。像许多心理学先驱者一样，斯金纳在1922年进汉密尔顿学院读书时，并未打算成为一名心理学家，而是专修英文，打算成为一名作家。在毕业后的两年内，从事于写作，结果感到没有什么可写的，于是攻读生物学。在这个过程中，他读了华生和巴甫洛夫的著作，从而开始对人类和动物的行为感兴趣，就进了哈佛大学攻读心理学。;1930年获心理学硕士学位，1931年获哲学博士学位。接着留校从事研究工作。1936年至1944年在明尼苏达大学任讲师和副教授，1945年任印第安纳大学心理系教授和系主任，1948年返回哈佛大学任心理学教授，直到1974年退休。在这期间，他于1958年获美国心理学会授予的杰出科学奖；1968年获美国政府颁发的最高科学奖--国家科学奖；1971年获美国心理学会基金会颁发的金质奖章。;操作条件反射三个部分;操作性条件反射示意图;强化理论;强化物的种类;免费赠送所带来的强化效果;2 行为主义学习理论;操作性条件反射理论（续）;经典性条件反射理论与操作性条件反射理论的区别;条件反射原理应用范围：良好行为的塑造和不良行为习惯的矫正方面、广告的制作与宣传、心理治疗等方面也有着广泛的应用等。;在美国西部，羊群经常受到野狼的侵袭，而通常的解决方法就是捕杀野狼。研究者建议应用条件反射原理可以使羊群与狼都免于灾难。通过使狼形成味觉厌恶性条件反射，可以使狼不再袭击羊群。研究者在羊肉中放入致吐的药物氯化锂，狼吞食这些食物后不久即产生呕吐。这样，狼就对羊肉产生味觉反感，建立了羊肉与呕吐之间的条件反射联系，不再吃羊肉，从而达到保护羊群的目的。 ; 研究会得曾对7只野狼进行过该实验，每只狼只给予一种类型的动物肉（兔肉或羊肉）。实验只需一、两次即可建立味觉反感条件反射，但这种味觉反感只对导致呕吐的动物肉形成条件反射，对其它类型的动物肉没有产生味觉厌恶反应。为了保护羊群，研究者建议在野狼经常出没的地方撒放一些放了致吐药的羊肉或闻起来象羊肉味的食物。研究还发现，这种味觉反感还可以通过母狼传给狼崽。;在动物园中，为了使动物仍能保持一定的自然本性，也需要应用条件反射，即应用操作性条件反射原理训练一些动物的本能的自然行为，如捕获、猛扑等动作。训练薮猫时，将一种长毛发的啮齿类动物的模拟物通过管道推进到它面前，如果薮猫追捕、猛扑，则可以得到食物奖励。这样，可以促进动物的自然行为的保持。另外，条件反射也可以帮助管理人员和实验室的工作人员，使动物的管理更安全、更方便。一些典型的训练例子有：让动物能够平静地从它们自己的大笼子里出来，进入小笼子里去，或者安静地接受注射等。