“边缘化”与”成长人群”的论文.docVIP

　　“边缘化”与”成长人群”的论文 摘要 本文从导致这种现象的根本性症结——市场定位入手，试以我国几家主流的新财经报纸为例，首先强调了市场定位决定内容提供，剖析其精英化定位的深层原因及弊端，同时也借鉴世界主流财经媒体《华尔街日报》的定位思路，对我国新财经报纸“平民化”的可能性和必要性进行分析，提出了向“成长人群”扩展的现实出路。 　　关键字 精英化 边缘化 平民化 成长人群 主流需求 　　 　　abstract this article analyzes audience positioning phasize content products depending on audience positioning, to analyzes reasons for superior positioning and defects，and to learn positioning experiences from ainstream demand 　　 　　改革开放给中国经济社会带来了种种巨变，它不时冲击着每一个身处其中的“社会人”，他们已有的知识储备正在加速老化，象2005年股改中就出现了很多普通国人闻所未闻的新概念与新名词，如对价、权证、qfii等。.纵观二十余年的改革，经济领域俨然已成为新名词、新概念及新思想的批发市场，人们已有的知识体系与框架已经很难解释及理解这种种新现象，这就在客观上为致力于呈现经济领域新变化的新财经报纸制造了较高的进入门槛。正是由于这些客观上存在的专业壁垒与进入门槛，在相当程度上影响了受众的选择性偏好（比如由于理解障碍太多导致阅读困难，最终选择离开），并使之呈现出不同于一般报纸的特征。由此可见，新财经报纸的市场定位远非想象中那么简单，而是一个相当微妙而复杂的议题，我国新财经报纸目前所存在的一些共性问题，其症结很大程度上就在于目标市场定位上。 　　 　　一、市场定位——报纸内容提供的驱动力 　　 　　作为一种影响力经济的典范和从纯粹商业角度而言的内容提供商，新财经报纸置身于传媒业这个“内容为王”的春秋战国时代，内容的品质自然无可置疑地处于其整合营销传播的核心位置与决定性因素。内容是媒体与大众的一个最主要接触界面，受众对媒体的认知了解、形成某种判断直至固化为某种品牌形象，这一过程主要是透过内容来达到的。既然内容如此重要，制造什么内容以及为谁制造就成为新财??报纸必须考虑的首要问题。内容是做给受众看的，因此，不同的市场定位必然会导致内容模式上的天壤之别，特别是财经报纸作为一种准专业性读物，其内容不可避免地存在一定程度的专业壁垒，不同的市场定位不仅直接影响和决定了这种专业壁垒的高低，同时还限定和约束了内容所提供的专业化服务的水准与数量。总之，目标受众决定了新财经报纸内容大餐的做法与味道，市场定位上的任何模糊或骑墙之处都将会传导至内容，这是商业社会新财经报纸市场定位的自然结果，也微妙地折射出业界的生态现实。 　　 　　二、新财经报纸精英化定位的深层原因解读 　　 　　 据世纪华文的专项研究表明，新财经报纸三强的总发行量不过区区八九十万，何况这其中还掺有不少水份；另据2004年央视市场研究，对北京、上海、广州及深圳四个经济发达城市的数万家企业抽样调查的结果表明：四地俗称“白领”及“金领”的高级商务人士（年薪十万以上）已达34.2万；又据慧聪网调查表明，新财经报纸三强在上述四城市的发行量已平均占到各自发行总量的40%左右，按这些数据可以大致推算出，四大城市的这些精英人士几乎人手一报，更何况在这个窄众市场还大量存在着目标受众趋同的其它替代性选择，如财经周刊六强等。 　　 既然各报目前的市场定位所能覆盖的读者范围如此有限，为何还不断有新生力量勇敢进入及老报纸改头换面硬往里挤呢？可能的原因有三：其一，与“亏本发行，广告来补”的经营模式有关，这种“广告主取向”的经营模式在相当程度上孕育并激化了新财经报纸定位的窄众化，使它们深陷窄众泥潭而欲罢不能。巨大的发行成本逼着它们拼命寻找广告大客户来填补亏损黑洞，于是，为了迎合那些需要“高端注意力”的大主顾们，他们只好绞尽脑汁去开拓高端人群了。显然，这种运营模式是难以持久的，或者说至少是不够稳健的。它最大的问题就在于制造了一个“高端广告主——高端受众”的恶性循环，其中必定存在着巨大的风险和不确定性；其二，除狭窄的财经专业人群以外，各新财经报纸目前的市场定位显然是落在一块清晰可见的优质受众资源上的，若再费力去开拓和培育新的受众群，就必然要从业已成熟的大众媒体中虎口夺食，既需花费更高的成本，不确定性也更大；其三，在一个不成熟的市场中，市场主体的培育尚需时日，在重重的专业壁垒与进入门槛之下，实现“平民化”操作尚困难重重。 　　 　　三、新财经报纸市场定位的困惑——