中国影视剧生产与置入式广告的交光互影：兼论一种制衡的对策的论文.docVIP

　　中国影视剧生产与置入式广告的交光互影：兼论一种制衡的对策的论文 关键词： 影视剧生产 置入式广告 交光互影 制衡对策 [摘要]：影视剧生产中的置入式广告（product placement），是近期 　　引 言 　　置入式广告（product placement）[1]，对于当前中国影视剧生产而言，不再只是一个陌生的舶来词汇。以2007年国产电视剧《奋斗》、2008年国产电影《非诚勿扰》为代表的一批影视产品，更将其推向前台；与此同步的是，相应的学术 论文 、媒体评论乃至 网络 批评的数量也在逐渐增加，且立场多元、视角丰富、观点迥异。 　　本文即在这一大背景下，对影视剧生产与置入式广告之间交光互影的情景做一结合理论与案例、历史与现状的描摹，并引介海外经验与分析，力图提供一种制衡二者关系并促进其良性发展的对策。 　　影视剧置入式广告的关键理念及发展脉络 　　置入式广告，作为一个舶来词汇，在可以检索到的国内 文献 中[2]，首次是在《中外管理》2003年第9期上一篇名为《无所不在的置入式广告》中被提到的。但是，该文作者通篇没有明确给出置入式广告的定义，只有开头描述性的一句“我们生活在一个广告的世界里，广告就像这个世界的一个个细胞，置入我们生活、工作、学习、娱乐的方方面面”[3]。除此之外，近年来国内有关置入式广告的论文，对于这一概念的界定主要 参考 自西方。 　　先回到置入式广告的源头，美国。检索自1980年代以来有关置入式广告的论文，发现其中关于其概念的界定也大多不能适应当前多媒体的发展态势——被置入的媒介载体往往只提到电影与电视。.不过笔者发现，在及时更新的at）框架。在这个框架中，他将置入式广告的模式在概念上做了更细致的区隔，分为以下三种类型：“画面置入”（screen placement），强调视觉表现；“台词置入”（script placement），强调听觉呈现；“情节置入”（plot placement），强调将产品设计成剧情的一部份，结合视觉与听觉置入，增加其戏剧的真实感和强度。[8] 　　首先，解读电视剧《奋斗》—— 　　被称为“每个80后必看的电视剧” 的《奋斗》,凭借口碑在2007年迅速走红，“全剧共32集，置入式广告品牌多达118个，其中国际品牌41个、国内品牌71个，平均每集出现置入式广告近9次，置入的产品小到一包烟一瓶饮料一本杂志，大到一部车一套房子一家酒店，涉及生活的各个领域与行业”[9]。 　　在“画面置入”中的典型例子就是，《奋斗》中各位主人公的手机都由诺基亚赞助。而且此处每位剧中人物不同手机型号的选择，能够看得出广告商和导演、编剧们的用心。比如，高强的型号是2100，诺基亚最早的一批蓝屏手机，这与他父母下岗生活困窘的人物设置非常贴切；再比如夏琳与向南的3250，中档价位贴合“小白领”身份；杨晓芸使用的7370，其独特的花纹设计与她可爱小女生的形象相呼应；陆涛的8800是诺基亚手机中的高端产品，被一笔就赚了2000万元的陆涛使用是再合适不过了。 　　在“台词置入”中，奥迪汽车品牌被设置得最多。在为数32集的剧集中，仅剧中人物的对话中提及奥迪品牌就高达8次之多，例如第11集中徐志森告诫部下不要忘本，指责他如果没有公司的栽培他“根本不可能开上奥迪a8”；第23集中，何翠凤为女儿杨晓芸张罗再婚的事，介绍相亲的对象“车今年都换成什么奥迪a6了”；第24集中，向南和陆涛抬杠开玩笑，“你开奥迪，你一张嘴就几亿几千万的”等等。可见，奥迪已经在某种程度上被塑形为一个人身份和地位的象征，成为评判一个人成功与否的砝码。 　　而在“情节置入”中，皇家礼炮的产品置入最为典型。陆涛签单请朋友们吃饭，点了2000多元的皇家礼炮。皇家礼炮的品牌，首先由服务员口头提及“您好，这是您点的皇家礼炮”；与此同时，皇家礼炮的特写也出现在了屏幕正中，映入观众眼帘的是蓝丝绒、绣着金色丝线的酒套。杨晓芸尖叫“这套儿我喜欢，我要拿回去装项链”，华子紧随其后抓过酒瓶“我要这瓶儿，我们家装修呢，搁屋里显摆”——仅两句对白就把皇家礼炮考究的包装、不俗的档次勾勒了出来；特写镜头的视觉处理方式以及剧中人物围绕皇家礼炮的对话，都回馈给观众以强烈的视觉冲击和心理感染。 　　其次，解读电影《非诚勿扰》—— 　　在这部贺岁电影中，中国移动通信、招商银行、大中华航空（海航）、清华同方电脑、摩托罗拉手机、斯巴鲁汽车、北海道 旅游 局、杭州西溪湿地、中信证券、茉莉餐厅、巴黎贝甜咖啡、温莎威士忌、剑南春等品牌悉数登场，为该片提供了两千万的置入广告金额。而其总票房也突破了3亿元人民币。 　　在“画面置入”中，一个较有反响的设计是关于清华同方一款imini型号的红色便携小笔记本电脑。在影片中，男主角秦奋与前来征婚的“股票女”相约在后海旁茶座小坐