台湾东森YOYO幼教的核心竞争力的论文.docVIP

　　台湾东森YOYO幼教的核心竞争力的论文 　　2010台北电视节举办期间，我作为江苏广电总台优漫卡通卫视代表团的一员，前往台湾东森电视台参观，了解了东森yoyo幼儿园的加盟产业，受益良多。 　　东森电视成立于1991年，经过20年的拼搏发展，在华人圈内稳固树立了媒体市场领航者的品牌地位。yoyo tv是台湾首家自营儿童频道，该台投资规划制作的各类儿童节目，影响广泛并荣获多类奖项。2000—2010年连续十年，收视在台湾地区领先于“迪士尼”、“卡通频道”和“momo亲子台”三家少儿频道。 　　在东森业务行销人员的设计下，yoyo tv在广告行销方面的发挥无限延伸：从节目置入型行销、客制化迷你节目（即满足个性化需求的节目）、艺人代言到各类户外活动表演等，把儿童频道的价值发挥到最大值。东森yoyo幼儿园加盟事业依赖东森电视品牌，成为其近年来发展最快、收益最大的一项行销实例。全台湾目前已有107家加盟园（含金门岛一家），2010年又进军大陆市场，在上海闵行区和徐汇区各开设一家加盟园。2007年幼教加盟事业共收益1000万新台币，2010年纯收益比2009年增长50%，达到1亿多新台币。 　　从2005年开始，受台湾少子化现象影响，台湾多所私立幼儿园面临招生困境，以每年平均2.7%的衰退率减少，五年内总计减少了三百家私立幼儿园。公立幼儿园则因得到政府充足的财政投入，在近五年内总计增加两百余家，平均每年以5.5%的增长率成长。 　　通过对台湾地区幼教发展趋势进行分析，东森营销团队得出结论：未来市场势必向品质需求高的高消费家长群发展，只有让品牌走向企业化才能持续经营。.cOm东森于2006年10月涉足幼儿教育领域，成立东森yoyo幼儿园，打出“加盟品牌打团体招生战”的口号，吸引私立幼儿园加盟。 　　东森yoyo幼儿园成功的企业化运作基于其四大核心竞争力： 　　一、品牌 　　东森yoyo man于2004年诞生，2005年，东森独资千万制作专属的yoyo man卡通剧集，现已推出四季共104集，全台湾90%的3到11岁小朋友都认识，在台湾幼儿市场的知名度甚至超越了迪士尼。 　　品牌直接带来效益。东森借助儿童节目内容资源开发出音像出版、肖像延伸和平面出版三大系列产品。如yoyo man肖像授权给厂商后，厂商开发出yoyo man玩偶、拼图、书包、袜子、围兜、校服、水壶、相片架、鞋、存钱罐、笔袋、方便面、面巾纸、化妆包等等。每个产品都有镭射标贴，东森以此掌握销量。镭射标贴的制作费用低廉，每个为0.5新台币（折合人民币0.11元）。 　　仅肖像授权这一项就给东森每年带来高达2000-3000万新台币的盈利，几年前这一形象卖给软件商，售价为7000万新台币。 　　在东森yoyo加盟园中，深受小朋友喜欢的yoyo man卡通人物被置入校园整体环境的设计中：门头、栅栏、窗纸、墙贴、身高尺，不仅营造出充满yoyo的学习环境，同时为幼儿园营造了知名度，进一步建立了品牌形象。 　　一旦成为东森yoyo加盟园后，所有入园的小朋友从上到下、从里到外的行头都要紧密结合yoyo man的形象，包括教材、校服、围兜、文具、书包等，家长都要另外掏钱购买。这样的后续服务让东森盈利颇丰。 　　二、媒体 　　强力媒体宣传优势和家族艺人宣传优势是东森yoyo幼儿园高速发展的第二大法宝。 　　东森力推加盟园共分为九种宣传形式，不断提高东森yoyo幼儿园的品牌知名度和曝光度： 　　1．网络广告：成立网络平台，每家加盟园拥有一块“自留地”； 　　2．电视广告（tvcf）：东森在每年的1月和5月两个招生旺季，会制作推出一条新的招生广告，从最早一期《彩虹的约定》，至今已推出8条广告，每年2条花费千万新台币。这些广告不强调加盟园教得好、说得棒，而是侧重形象推广，在所有画面中都有yoyo的logo，广告词只有一句：“yoyo幼儿园，就是我梦寐以求的小天堂。”在不同台不同时段全年播放。东森幼教事业总部营运长曹明骥认为，以前是家长选幼儿园，现在的小朋友有自主权，所以，让小朋友们记住yoyo man才是广告最主要的目的； 　　3．插牌广告：即整屏字幕+配音，如艺人将在哪些地方有哪些活动的预告； 　　4．“跑马”广告：即游走字幕； 　　5．一分钟看板：在yoyo tv的每个节目最后留出一分钟，把一周的活动作预告或提醒，如小心手足口病。一般一天会有4-5分钟； 　　6．新闻植入； 　　7．东森yoyo幼儿园facebook粉丝团（脸书粉丝团），也就是社群网站，目前拥有八千会员； 　　8．节目中植入“yoyo点名”：让每位东森yoyo幼儿园的孩子都有机会和yoyo家族的哥哥姐姐们一同参与yoyo点名节目录影。通常是把外景车拉到不同的幼儿园去录。因为幼儿人数太多，因此只面向加盟园中从小班一直上到大班