Jeep营销策划案.doc

Jeep营销策划案 策划人：尹宏宇 目录 前言 第一部分：市场综述 1.营销环境分析 2.消费者分析 3.产品分析 4.竞争对手分析 第二部分：营销策略 1.市场定位 2.产品定位 第三部分：广告策略 1.目标策略 2.诉求策略 3.表现策略 4.媒介策略 第四部分：广告计划 1.广告目标 2.广告时间 3.广告区域 第五部分：营销活动策划 1.Jeep试驾活动 2.Jeep自驾游 前言 Jeep品牌诞生于1941年，在二战中成为美国军方指定用车。在长达4年的战争中，Jeep在战场上的不俗表现成为美国军人眼中的机械勇士。至今Jeep品牌已有70余年的历史，一直被认为越野车的代表，更是勇敢者的玩具。 第一部分：市场综述 1.营销环境分析 2009年1-12月， HYPERLINK /reports/2008480suv.htm \t _blank SUV累计销售65.88万辆，同比增长47.15%，增速超过上年21.87个百分点。　　2010年，我国SUV市场的高速发展为我国汽车市场的繁荣锦上添花，做出了重要的贡献。2010年，SUV产销分别为133.80万辆和132.60万辆，同比大幅增长103.38%和101.27%。　　2011年，中国SUV市场需求旺盛，增长明显，高于乘用车总体增长速度。全年SUV产销完成160.26万辆和159.37万辆，同比分别增长19.78%和20.19%；SUV占乘用车总量比重同比继续提高，对乘用车整体增长起到重要作用。　　2012年1-8月份，国内SUV累计生产1287222辆，同比累计增长32.62%；累计销售1265864辆，同比累计增长30.47% 2.消费者分析 在消费者不断认同SUV的大空间，良好的舒适性和通过性的基本条件下，消费者会更深层次的理解SUV,人们开始追求更为专业的SUV。城市SUV和硬派SUV就应运而生，这是人们对SUV功能的细分。 Jeep的产品线遍及各个价位，从20万至120万，从都市SUV指南者到大切诺基SRT8。主要的消费者为私营企业主、中高收入白领、城市精英以及越野爱好者。 综合分析，目标客户的年龄在28-40岁。该层次的群体，经济基础较好，收入稳定。优秀、沉稳、个性，敢于追求不一样的生活方式，热爱旅行，喜爱冒险，追求良好的生活品质。 对于这个群体，年收入在15万到60万之间。喜爱Jeep粗犷的风格，追求一种美式的独特生活。 3.产品分析 作为SUV鼻祖Jeep品牌在都市SUV细分市场的代表车型，Jeep指南者有着极高的知名度，它的进口身份和纯正SUV血统在消费者心中具有举足轻重的地位。近几年，Jeep指南者持续发力，2012年销量增幅高达101%，成为中国销量最大的进口紧凑型都市SUV，而在今年前两月，销量同比增长达到25%，是性价比最高的进口都市SUV，实力不容小觑。 Jeep指南者拥有同级最强的全路况能力，Freedom?Drive全时四驱系统可以轻松满足都市舒适驾驶，亦可在郊外如履行地。Jeep指南者搭载的被誉为“都市黄金排量”的D-VVT铝制发动机、配合CVT六速手自一体无极变速厢，不仅带来强劲动力、灵活操控、平顺驾乘感受，更提供了低至8.7L的百公里油耗，让消费者尽情享受淋漓畅快的四驱动力而不用顾忌燃油消耗。 拥有与Jeep大切诺基的相似前脸的指南者，被车迷们亲切地称为“Jeep小切”，除了保留家族式进气格栅和梯形轮眉设计，指南者融入了年轻、时尚的都市摩登风格。值得一提的是，为了满足都市年轻人对个性的追求，Jeep指南者还推出了炫黑版车型，经过熏黑处理的前大灯以及七孔进气格栅，将酷黑运动风格发挥的淋漓尽致。 Jeep自由客同样是一款中型SUV。与指南者不同，自由客不仅仅注重公路性能，还保留了Jeep家族原有的越野血统。粗犷的外形、强悍的越野能力，是美式SUV的最好代表。 自由客装备一台2.4L直列四缸发动机，最大功率125千瓦（170马力），最大扭矩220牛米，搭配CVT变速箱，为其提供了充足的动力。名为“Freedom-Drive”的四轮驱动系统，基于前横置发动机、前轮驱动为基础，通过中央电控式多片离合器将动力传递到后轮。在抓地力良好的铺装路面行驶时，动力全部输出到前轴，此时为前轮驱动的两驱模式，当前轮抓地力不足时，一部分动力通过由电脑控制的多片离合器传递到后轴，而当开启四驱锁定模式时，动力会以50:50的比例传递到前后轮。 作为Jeep家族最为自豪的成员，Jeep牧马人一直被称为“四驱利器”，更是“男人的玩具”,以强悍的越野性能征服了许多人的心。 牧马人根据用户需求不同，推出了撒哈拉和两个版Rubicon本，并且有四门和两门可以选择。撒哈拉更为注重公路性能，Rubicon则强调越野能力，两者在本质没有