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　　论网络广告的核心竞争力的论文 摘要　网络是大众传播和人际传播高度整合的媒体，网络广告与电子商务的发展密切相关，其核心优势是互动的沟通模式、深度的资讯服务、灵活的媒介策略。有效地利用其优势，深入发掘网络传播的互动优势，是开创网络广告新局面的关键。 　　关键词　网络广告　核心优势　创新　互动性 　　 　　2008年注定将成为中国网络广告发展的转折点，经过系列重大事件的洗礼，拥有2.5亿网民，人均每周19小时在线时间，预示中国互联网络平稳度过了最初十多年的原生态时期，网络广告也正式步入了加速成长的第二阶段，秩序、创新和扩张会是这一时期显著的标志。在整合营销传播的时代，电子商务成长为营销界的新宠，如今，只要人们浏览网页，随时都可以感受到铺天盖地的网络广告信息。网络广告的表现力强，手段多样，形式丰富，人们的接受程度、市场竞争力等都有了很大的提高，并正在以超出人们想象的深度和广度迅速扩张。但我们应该看到，网络是大众传播和人际传播高度整合的媒体，不论是网络媒体技术，还是网络广告传播本身都存在许多不成熟的地方，广告的实施过程中必须认清技术的可能与传播现实。有效地把握新时期网络广告的发展脉络，深入发掘网络传播互动的特点，是网络广告发展战略成功的关键。 　　 　　一、虚实之间的假设 　　 　　1　时空幻想。网络技术精英们认为，他们打造了一个能够连通全球的托拉斯平台，使得网络广告的传播范围可以不受时间和空间的限制，通过国际互联网络可以把广告信息二十四小时不间断地传播到世界各地。但是这仅仅是提供了技术上的可能性，对于一个特定广告信息来说，必须经过两个关键的考验：其一，文化藩篱。.cOm民俗的差异、语言的障碍、政治的影响等任何一个环节都可以掐断这个脆弱的传播信道。在现实的情况下，首先要突破的是语言的障碍，不解决这个问题，跨国际的大众传播只是空谈，目前能够到达的目标是相同文化背景下特定区域内的大众传播。其二，信息风暴。网络信息浩如烟海，变幻万千，热点事件不断掀起信息巨浪，一则广告不过是信息沧海的一粟。网络上目不暇接的信息往往会冲淡人们眼球的专注性，扰乱人们的辨识力，容易使得特定主体的广告信息湮没在茫茫的信息海洋里。 　　2　数据假象。从理论上说，网络广告的诉求是能够准确针对目标受众进行的，它的有效性较高，换句话说，网络广告的每一分钱都能击中目标受众。许多网站常常宣传互联网广告的费用较传统广告低廉，且投资回报率高。但是如果对比分析就会发现，这种认知存在一些的误区。 　　第一，逻辑误区。网络广告被访问和被点击的统计数据与网络广告的传播效果之间并没有直接的联系。因此，认为网站的访问量大或某一网页的浏览量大，在上面投放网络广告效果就会好的想法是经不住推敲的。 　　第二，虚拟效果。即实点击，假效果。点击了广告不等于看清楚了广告的内容，许多网站为了提高点击率设置了技术关节，使用者必须点击了广告中的热键后才能进入自己的目标网页，即便如此网民们也不会细心欣赏广告的内容，这种点击的速度是很快的。网络的非线性传播带给广告的选择性小，为了提高点击率，许多网站使用强迫式广告，而这些手段反而加深了与网络自由本性间的矛盾。所谓条条大道通罗马，网络寻找信息的途径多种多样，一但伤害用户对网站的信心和积极性，结果往往是得不偿失。 　　第三，数据灌水。点击率数据灌水分恶意灌水与自然灌水，恶意灌水有技术写入、色诱、利诱等，危害很大，对广告有害无益。自然灌水是技术因素产生的，机器不会(或“不愿意”)分辨出某则广告被同一个人点击的次数，所以最后的统计数值与广告信息传播到达的人数也不相同。许多的中小网站组织成所谓的“流量同盟”，如此这般制造出来的数据，只是为了给客户一个交待，怎么能够指望它反映出广告的真实效果呢。 　　可见，虽然网络广告费用的绝对数值较低，但单位成本远远高于电视媒体。另外，我国互联网现有用户虽然其绝对数目不小，但相对比较分散，不同年龄、职业的受众视野焦点差异很大。况且，地域的辽阔和网站数量的众多也会极大地稀释受众的浓度，网络广告在区域性营销活动中的地位并不牢固。 　　二、网络广告的核心竞争力 　　 　　1　新的沟通模式。网络广告最具划时代意义的优势是其互动性。如果我们将商业广告理解为与目标受众进行沟通从而最终达到使目标受众作出购买决策的活动，那么，网络广告在沟通方式上和传统广告相比有许多崭新的特色。首先，即时互动的特性改变了传统广告沟通中信息发送和反馈单向流通、相互隔离、有时差的缺点，同时也改变了传统广告沟通中填鸭的方式，使用户的地位上升，有了更多的选择性。其次，由于网络时代信息传达和查询功能的完善，商业企业所拥有的无形资产不仅是拥有多少客户，而且包括客户和营销人员之间的高度信任。第三，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，广告主可以随