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关于地铁广告，你知道这些门道么？ 为什么地铁里到处都是电商的广告？而胡歌代言的猎聘网广告最近为何会铺满了北京 和上海的地铁？哪里的地铁广告位最贵，都是谁在投…… 作为上班族最主要的每日通勤方式之一，除了拥挤的上下班高峰，你避不开的大概就 是地铁里面形形色色的广告了。不管你是主动观看还是被动接受，它们其实反映了商 业世界的一个切面。从以前的快消广告到现在的电商，是市场格局的变化。而哪家公 司又铺天盖地烧钱打广告了，也和它的商业战略密切相关。 这个地下世界展示了行业和公司兴衰。 从 1997 年，北京地铁站台出现第一种广告形式——一块 12 封广告灯箱开始，到现 在，地铁广告已经成为现代都市人群生活中的一部分。 从 2009 年到 2013 年，中国营运地铁路线从 39 条迅速增加至 81 条，预计到 2018 年 将会增加到 176 条。 地铁广告市场也随之扩大。中国产业信息网发布的《2014-2019 年中国地铁广告市场 调研与投资前景报告》显示，中国的地铁广告收入从 2009 年的 2.2 亿美元增加至 2013 年的 5.8 亿美元，预计到 2018 年将跃升至 38.4 亿美元。 在中国，北京、上海等 8 个城市的地铁广告运营方都来自户外广告公司法国德高集 团。德高通过和各城市的地铁公司成立合资公司，代理地铁媒体资源，在北京和上海 分别叫北京地铁通成和上海申通德高。 在上海，95% 的地铁广告位由申通德高运营。 北京的情况相对复杂，所有线路的广告资源基本上有将近 20 家媒体公司运营。其中 北京地铁通成也覆盖 75% 左右的广告份额；其次为三木国际，负责昌平、亦庄、房 山等郊区线路广告；4 号线由雅仕维公司负责商业化运营。 同一线路的不同广告形式也可能有不同的代理商。例如通成负责代理线路中的灯箱、 墙贴、内包车、外包车、包柱等主流广告，其余的隧道动态视频广告和车厢拉手广 告、扶梯旁贴、地铁车门窗、引流牌广告、进站口大屏幕，都分属不同公司代理。 我们选择了北京和上海作为样本，以客运量计算，这是世界范围内最繁忙和第二繁忙 的地铁系统，日均客运量都在 1000 万人次以上。 因为北京地铁通成、上海申通德高运营绝大份额的地铁媒体资源，我们跟这两家公司 的相关人员聊了聊，试图从中发现地铁广告的运转规则，以及这背后的商业逻辑。 哪个站的广告最贵？是谁投了它们？ 就像春晚开始前那个时段的广告，哪家公司露了脸总会被视为品牌实力的象征。放在 地铁媒体里，大概就是——北京国贸或者上海静安寺的换乘通道，又被哪个品牌“刷 了墙”。 这两个区域有不少共通之处——站点地处 CBD 核心商圈，是几条重要线路的换乘 站，客流量大（国贸换乘通道每天覆盖超过 30 万换乘客流及进出站乘客）。 国贸换乘通道 静安寺换乘通道 静安寺地铁站周围包括东海广场、上海广场、静安嘉里中心在内的写字楼商圈，在静 安寺的换乘通道投放 4 周广告，按刊例价是 258 万，国贸是 168 万。 这两个价格的差异不是因为上海更贵，而是因为国贸换乘通道只有墙贴，而静安寺通 道的媒体形式更多，除了墙贴还有 28 块灯箱，以及包柱。（事实上，整体上看北京 地铁广告价格还比上海贵 20% 左右。） 在静安寺这个四周 258 万的换乘通道里，登场过的品牌既包括雅诗兰黛、羽毛球品牌 尤尼克斯，也有刚刚投放了一支视频品牌广告的知乎、猎聘网、蘑菇街等互联网公 司。 在国贸换乘通道，最近上墙的是京东蝴蝶节和猎聘网的广告。 不同站点如何定价？ 在定价之前，代理公司会将所有的地铁站分 S/A++/A 三个级别，价格依次递减。 以上海为例，南京西路、陆家嘴、静安寺、徐家汇等 19 个站点属于最优的 S 级，而 常熟路、上海体育场处于略差一等的 A++，人流量和附近商圈价值再低一级的就属于 A 类了。 北京地铁 S 级站点 上海地铁 S 级站点 人流量是分级的最主要依据，但不是唯一。除此之外还会考虑站点是否地处核心区 域。例如天通苑站虽然人流量巨大，但是是最低的 A 级，因为天通苑地处偏远，客流 量集中在早晚高峰，人挤人的情况下媒体环境也并不算好。 上海地铁沿线商圈分布（资料来源：申通德高） 站点的级别每年也会进行调整，例如上海的陕西南路站，此前 1 号