第3章消费者的知觉过程.pptVIP

第三章 消费者的知觉过程;内容介绍 ;消费者的知觉过程 ;第一节 感觉;一、营销刺激;;个体对刺激物的感觉：;颜色;;;;口味——是制约消费者感知的又一重要因素。　;;提示：;气味－－对化妆品和食物有重要的感知作用。;气味;;;触觉;感觉差异和营销策略;阈下知觉;对低于绝对阈限的刺激的感知 尽管矛盾，但暴露可以在缺乏注意和理解的情况下发生 视觉潜意识：镶嵌技术 听觉潜意识：“心理声音劝诱”;二、刺激物的展露;;;第二节 注意;;影响注意的个体因素;情境因素;获得消费者注意的方法：;对刺激物的理解;(一)对刺激物的组织与分类 ;形、底原则 消费者倾向于在背景中观察一个物体。其重要原则是形象和背景。心理学家认为：将刺激组织成整体的过程中，人们会将突出的刺激（处于前景的形象）从不突出的刺激（处于背景中的形象）中区分出来。 形象和背景图 提示：运用形象和背景进行广告促销，确保产品是形象，布景是背景。;完形原则;;(二)影响理解的个体因素;;（三）影响理解的刺激物因素;（四）影响理解的情境因素;知觉过程 展露?注意?理解 1.展露 是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内使其感官有机会被激活。 展露水平的衡量：以媒体不同而异。 如：印刷媒体——发行量；广播或电视——收听率 ;是心理活动对一定对象的有选择的集中、是认识高度选择性的表现。 注意类型： 有意注意（主动注意）、无意注意（被动注意） 影响注意的因素： 刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与 隔离、对比与新颖性、展示方式与信息量） 个体因素（需要与动机、态度、适应性水平） 情景因素（如拥挤忙碌或不安与不快的环境）; 是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 影响理解的因素： 个体因素（动机、知识、期望、） 刺激物因素（物品实体特征，语言符号、 次序—首因、近因效应） 情景因素（暂时性个人特征、外部环境因素对个体信息的理解）; 1.认知质量 是消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。也称为知觉质量。 认知质量以产品内在质量为基础，但又不同于后者。;质量的认知形成： 一是根据产品的内在特性或内在线索形成。 一是根据产品的外在线索形成 营销启示： 调查了解被消费者作为质量认知的内在或外在线索，积极发挥其功效作用及信息指示作用。;1.知觉风险 是消费者在产品购买过程中因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性。 2.知觉风险类型 功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险。;3. 知觉风险产生的原因 新产品或以前没有体验；有过不满意的经历；存在机会成本；缺乏信息；产品技术复杂性高。 减少知觉风险的方式 搜集信息、品牌忠诚、买高价产品、商家保证、选择品牌与形象、从众购买。 ;第四节 印象与思维; 流行音乐（无条件刺激）能引发许多人的正面情感（无条件反应）。如果这种音乐总是与某种品牌的产品（条件刺激）同时出现，这种品牌的产品也变得能引发正面情感（条件反应）了。 ; 无条件刺激 （流行音乐）;广告; 假设你是某食品公司老板，你深信你的产品口味清淡，消费者会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们学习并购买你的产品呢？ ; 通过免费试用。许多消费者会尝试这种免费品???期望的反应），如果食品味道确实不错（强化），消费者进一步购买的可能性便会增大。 操作性条件反射经常需要实际试用产品，因此，营销策略的重点在于确保消费者对产品进行第一次尝试。 ; 刺 激 （爆米花）;在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择 对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化 对于购买特定品牌的消费者给与诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化 免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品 通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快 ; 思考：麦当劳、肯德基、家乐福等各种形式的连锁店企业靠什么进行快速扩张？消费者为什么要认牌、认店购买购物？