第八章 国际市场营销价格策略.pptVIP

第八章 国际营销价格策略;本章主要内容;引题：;;;跟价格有关的问题： 制定价格：定价的基本方法 修定价格：定价策略 发动价格变更和对价格变更的反应;第一节 国际定价相关概念;引例;（一）影响产品定价的主要因素;;2、成本 成本核算在定价中十分重要。国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的重要性可能差异也很大。例如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。而另外一些成本项目则是国际营销所特有的，例如关税、报关、文件处理等。 ;小米手机：1999元;;3、市场需求 最高价格取决于市场需求。各国的文化背景、自然环境、经济条件等因素存在着差异性，决定了各国消费者的消费偏好有所不同。 ;一瓶矿泉水的价格;4、市场竞争结构 产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况。在上限和下限之间，企业如何定价，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。 ;;5、政府的价格调控政策 东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，比如关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。即使东道国政府的干预很小，企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题。 ;（二）国际定价的基本导向;1、成本导向定价法;2、需求导向定价法;宜家的定价;宜家的价格制定;感知价值定价实验;怎样提高消费中心理的感知价值？;3、战略导向定价法;如何选择：成本导向、竞争导向、需求导向？ 理由：Rb的区域经理Muktesh Pant说：“……我们的优势就是我们正被人们看作是一个享有声誉的品牌。”;非洲羚羊 ;;;战略导向定价法;;;国窖1573价格;国窖1573的价格：48000.00元;4、全球导向定价法;（2）调整/东道国取向（差异价格） 允许子公司或分公司以最适合其营销环境的价格定价。;苹果iPhone 5内地发售 售价比美国高出23% ;中美物价对比;在美国吃份麦当劳的巨无霸，4 元。在中国吃份麦当劳的巨无霸，20 元。麦当劳的一个套餐在5美元左右，小城市更是低至2-3美元。;中国麦当劳里一个麦香鱼汉堡套餐要人民币18.5元，在美国只要4美元。 对于一个月薪3000人民的中国人来说，这顿饭花去了一月收入的0.6%，对于一个月薪3000美元的美国人来说，这顿饭花去了一月收入的0.1%。;在美国买双意大利皮鞋，50 元上下。在中国买双意大利皮鞋，1500 元上下。 在美国买辆奔驰E-320，50000 元，相当于半年多的工资。在中国买辆奔驰E-320，980000 元，相当于十年多的工资。;在美国买一盒哈根达斯，三块！ 在中国买一盒哈根达斯，六十！;在中国星巴克拿铁咖啡26元。 在美国3美元。;第二节 国际市场营销定价策略;苹果的新产品撇脂定价;;;苹果iPod在最初采取撇脂定价法取得成功后，就根据外部环境的变化，而主动改变了定价方法，2004年，苹果推出了iPod shuffle，这是一款大众化产品，价格降低到99美元一台。 ;;进口汽车在中国市场的定价;Sony便携式激光唱机的渗透定价;可口可乐在中国的定价;1976年，中国的政治形势动荡不安。可口可乐公司表达了希望重返中国，并且在中国建厂的愿望。 ;可口可乐在 1978年12月13日，与中粮总公司达成协议，采用补偿贸易方式或其他支付方法，可口可乐向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备，在中国设专厂灌装并销售。 ;;在中国，可口可乐当时的销售对象严格限制在来华工作、旅游的外国人当中，销售地点主要是友谊商店。在计划经济年代，友谊商店就是奢侈品的象征。 ;80年代初的北京人主要喝一种叫“北冰洋”的汽水，0.15元一瓶，主要在公园、大商场销售。1981年4月份，可口可乐北京五里店厂正式投产。0.45元一瓶，是北冰洋汽水的三倍，只有少数中国人出于好奇买了尝尝。 ;;二、心理定价策略 1、声望定价策略 2、尾数定价策略 3、招徕定价策略;1、声望定价策略 对名品、名店、名牌，定大大高于其他同类产品的价格。如全球知名的化妆品、汽车、服装，标志性高级消费品，如钻石、香水、精美瓷器、珍珠等，都可采用这种定价方法。 ;上海超市现 “天价”苹果;举例：声望定价;最奢华的西装与最贵的鞋子;通常定制一套西装需两个月时间，最少185 道工序，Brioni （布鲁奥尼）以充分了解顾客的需要以及周到耐心的服务成功俘获了包括前联合国秘书长安南、纽约地产大亨唐纳德· 特朗普以及前任007 布鲁斯南和现任007 丹尼尔在内的25000 顾客的心。 Brioni 现成的成衣价格从4200 美元到7500 美元不等，订制男装约需人民币8 万左右。 ;Berluti （伯鲁提 ）鞋被《福布斯》评选为全世界售价最昂贵的现成男装鞋之一，一双鞋超过万元的价格让Berluti 成为同类品牌中最经典最奢华的领航