第二章广告文案写作的视角与观念的嬗变.pptVIP

第二章广告文案写作视角与观念的嬗变 ; 【教学目的与要求】 了解广告文案的写作视角与观念在不同历史时期的发展变化，找准广告文案写作的切入点。 ;【重点与难点】 重点是各个流派的观点及代表作。 难点是以上观点产生的社会条件。 ;;;;一、“硬销售派”（或称“原因追究法派”） 理论要义：广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的，最重要的是讲清为什么这个商品值得购买，一则好的广告应该是合情合理而不是多加修饰的销售手段。 ;;;; 3、克劳德?霍普金斯（Claude C?Hopkins 1866—1932），被业界称为“广告界中第一位伟大的推销员”。大卫·奥格威奉他为精神导师。 ;;; 他的广告名言;;经典之作;二、“软销售派”（或“情感氛围派”）　 理论要义： 广告是建立在消费者购买商品所获得的满足感之上。它通过暗示和联想，传递产品质量和声誉，造成的强烈的感染力和诱惑力，让消费者感到：这就是那种满足你的需要或愿望的产品。;;;;;;;;;;USP理论的三个基本要点： （1）主题的明确性。 （2）主题的独特性。 （3）强大的影响力。 ;;经典之作： 高露洁的“棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩” 。 玛氏公司的MM的“只溶于口，不溶于手” ; 四、创意革命时代或品牌至上时代的三大创意理论;;;;广告观点;经典之作;;;牛仔模特 韦恩·麦克拉伦 于1992年 因患肺癌 撒手人寰。 【1】 ;;;主要观点;（3）强调洞察人的本性 “洞察人性之最，是成功传达者的高招所在。” 他死前不久，有人问他预期80年代的广告变化是什么，他回答说：“十亿年来，人类的本性从没改变过，再过十亿年，也是一样，只有表面的东西会改变。”; “谈论人类的改变是很时髦的，但一个传播人应注意不变的人性。人的言语常掩饰他真正的动机，但你必须去发掘什么是人类的原动力，行动的本能。如果你知道这些，你便能切中核心感动他。” “有件事是肯定不会变的，创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便能成功。没有这些，他一定失败。”;（4）ROI理论 “广告在基本上是说服……而说服的发生并不是科学而是艺术。” “规则正是艺术家所突破的东西；值得记忆的东西从来不是从方程式中来的，并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说，忘却与永存的区别是艺术技巧。”;;经典案例;;;;当你只是第二， 你会更加努力，否则…… 小鱼必须不停地游。大鱼总在不停地追逐他们。 艾维斯深知小鱼儿的难题。 我们只是租车业的第二，如果我们不更加努力，就会被吞噬。 我们永不停歇。我们总是清空烟灰缸，在租出汽车前加满油箱，充足电池，检查挡风玻璃的雨刷。 我们只出租崭新的福特汽车。 因为我们不是个头最大的鱼儿，所以你不必担心在柜台前挤得象沙丁鱼。 我们不会让顾客挤做一团。;;埃飞斯在出租车业只是第二位， 那为何与我们同行？ 我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。 我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行。 我们不会让你久等。;;;;;主要观点;;（4）强调品牌至上 “每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献——同时它也是为建立品牌声誉所做的长期投资”。 “厂商若致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性（personality），长此下去必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。” ;;经典之作;1、哈撒韦（hathaway）牌衬衣广告 ;;; “定位”(Positioning)一词最早出现在1969年6月美国《工业营销》杂志上，该刊物发表了艾·里斯（Ries）和杰·特劳特（Jane Trout）的一篇文章，标题叫《定位是人们在今天的模仿主义市场上所用的竞争手段》。 ;《广告攻心战略——品牌定位》于1981年问世。该书认为： “定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”，“其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。 ;;;结论;（二）广告定位的心理分析;（3