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任务四 市场细分与选择;目标市场营销战略的三步曲;学习目标;问题导入;现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？;一、市场细分及其方法;如果要把一个苹果切成两半， 你怎样切？ ;;按年龄把市场分为;;市场细分战略的发展; 日本劳特公司口香糖的市场细分（1）;日本劳特公司口香糖的市场细分（2）; 日本劳特公司口香糖的市场细分（3）; 日本劳特公司口香糖的市场细分（4）;二、市场细分的作用;1. 市 场 细 分 的 原 理;2、市场细分的理论依据;同质偏好;分散偏好;集群偏好;四、市场细分的标准;（一）消费者市场细分的标准（细分变量）;市场细分变量——地理因素;市场细分变量——人文因素;市场细分变量——心理因素;市场细分变量——行为因素;案例： 杭州牙膏厂为了使产品适销对路，提高企业的竞争能力，认识到购买牙膏的消费者具有不同的需求，为此，该厂根据消费者在购买时“追求利益”的不同进行市场细分，并针对不同细分市场需求的差异性，生产不同的牙膏，以满足其需要。 ;例如：有的消费者追求牙膏的洁齿功能，该厂生产具有良好洁齿效果的“洁齿灵”牙膏和“西湖”牙膏； 根据有些消费者所追求的消炎止痛、止血和防龋齿功能，生产出“黄岑”牙膏； 根据一些新婚青年的喜爱，生产出香味高雅、包装金红、配对成双的高级“龙凤”牙膏； 根据儿童的生理特点，生产出防臭、防蛀、有最佳磨擦值、不伤牙跟等功能的“小白兔”牙膏； 根据外贸出口的要求，生产出适合欧美，东南亚许多国家消费需求的“斐洛”牙膏和“丽的”牙膏。 由于杭州牙膏厂善于根据消费者对不同利益的追求．在市场细分的基础上有针对性地开展营销活动，从而使企业具有较强的竞争能力，并取得了较好的经济效益。 ; 从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。;;五、细分市场评估;目标市场;一、影响细分市场　　　　 结构吸引力的因素;二、选择目标市场;市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化;三、目标市场策略;（一）无差异性营销战略;无差异性营销战略的特点;（二）差异性营销战略;差异性营销战略的特点;;可口可乐的差异化策略;;;;案例： 宝洁公司奉行“亲近生活、美化生活”的企业宗旨 ;PG的差异化营销;（三）集中性营销战略;集中性营销战略的特点;三种目标市场策略的差异;四、影响目标市场战略的条件;市场定位;一、市场定位的概念和方式;?营销视野　定位的起源;例如：;;例：宝洁产品的定位;意义： ;（二）市场定位的方式;二、市场定位的步骤;识别本企业潜在的竞争优势;企业核心竞争优势定位;制定发挥核心竞争优势的战略;三、市场定位的战略;市场定位战略;四、市场定位的依据;市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构;;;;;;问题：