第1.二章市场营销.pptVIP

;课程导言;“超级女声”\“蒙牛酸酸乳”与湖南卫视的传媒营销；;2008北京奥运的营销困境;脑白金的“变态”营销 ; “快活林”红糖姜茶的营销策划与成效； 康力元的终极“营销” “东阳富婆”的滑铁卢 ;课程导言;课程导言;课程导言; 课程导言;课程导言;课程导言;第1章 市场营销与市场营销学 ;第一节 市场与市场营销一.什么是市场？;（二）市场的构成要素 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 市场=人口+购买力+购买欲望 (三)简单的市场系统 ;企业;二. 什么是市场营销? MARKETING;2. 市场营销是一种交换活动;3. 营销是一种管理职能;营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。 生产职能负??设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能力，管理作业流 程，控制质量水准，按照要求完成生产任务。 研究与开发职能进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计。 财务职能解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算成 本、收益。 人力资源管理通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企业的目标。 管理大师彼得.德鲁克（Peter F. Drucker）指出： “企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新”。 结论:市场营销是现代企业最核心的管理职能 ; 营销战略管理过程;市场营销管理的一般过程;目标市场;营销管理的实质是需求管理。 在不同的时、空条件下，目标市场需求的类型、实际状态，可能与企业预期不尽一致。如： 数量上的矛盾——不足或过多； 时间上的矛盾——有时多有时少； 性质上的矛盾——负方向的需求。 企业或营销者需要灵活、有效运用相应的营销组合，对需求的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。 需求管理通过各种营销手段的协调化运用，对目标市场的需求类型进行调节、控制。;4. 营销是一种经营哲学（观念）; (二) 理解市场营销的核心概念;需要、欲望和需求;产品;效用、费用和满足;交换、交易和关系;交易营销、关系与关系营销;营销与营销者;(四)市场营销的基本内涵及定义;第二节 市场营销学的研究;第二节 市场营销学的研究;二.市场营销学研究的意义和方法;;第二章 市场营销哲学及其贯彻;一.生产观念: 生产观念可以概括为：企业能生产什么产品就销售什么产品。 生产经营的重点是：努力提高生产效率，增加产量、降低成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品。因此，生产观念也称作“生产中心论”。 The PRODUCTION CONCEPT holds that consumers will favor those products that are widely available and low in cost. Managers of production-oriented organizations concentrate on achieving high production efficiency and wide distribution. ;二.产品观念: 从生产观念还派生出一种产品观念，产品观念认为：只要产品质量好，有特色、价格廉，就会受到消费者的青睐，而不愁销路。不太重视产品品种、式样与功能等的创新和销售。 The PRODUCT CONCEP holds that consumers will favor those products that offer the most quality,performance, or innovation feature .Managers in product-oriented organizations focus their energy on making superior products and improving them over time . 该观念易导致“营销近视症”(marketing myopia ) ——即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需要上。 ;案例：;三。推销观念： ;推销观念常用于推销“非渴求商品”(unsought goods)，如保险、墓地、百科全书; 也可用于推销渴求商品，如汽车等； 还可用于非盈利领域（nonprofit area），如政治党派、学校招生机构、基金筹募业；产品过剩(overcapacit