第五章个体消费决策选编.pptVIP

第五章 个体消费决策;;【新课授课过程】 §5-1卖得精明;你願為買這杯思樂冰付多少錢?;二、“卖”的技巧与理论;（二）、感性的顾客;（三）顾客心中的一笔账：心理账户;;;可是如果情况变一下，假设你昨天花了200 元钱买了一张今天晚上的音乐会票子。在你马上要出发的时候，突然发现你把票子弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200 元钱买张票，你是否还会去听？ ;;把不同的钱归入不同的账户，这就是为什么赌徒的口袋里永远没钱的道理，输了当然没什么好说的，赢了，反正是不劳而获来得容易，谁愿意存银行啊？ ;;人们觉得减收的那部分税金是自己本来该得的，是自己挣来的，所以增加消费的动力并不大；但是退还的税金对人们来说就可能如同一笔意外之财，刺激人们增加更多的消费。显然，对政府来说，退税政策比减税政策，达到的效果要好得多。 ;孝子難為;;;;§5-2消费者的决策过程;;一．产生购买动机 是指消费者识别能够得到满足需求的行为过程。 营销任务 了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的需要，即它们由什么引起，程度如何。 要帮助消费者认知自己的需求之所在，即通过各种手段引起消费者的需求，加快需要的转化过程。;二．寻求信息 ? 收集信息是指消费者认知了需求之后，通过各种渠道收集能够满足这种需求的相关商品资料的行为过程。 了解消费者信息来源 了解不同信息来源对消费者的影响程度 设计信息传播策略;消费者 信息来源;三．选择评价 消费者在收集到各种资料之后，将这些资料进行分析对比的过程叫做判断选择。 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 期望价值法 理想品牌法 结合法; 假如某消费者决定买数码相机，而且已经把数码相机的品牌选择范围缩小为四种，她所关注的属性方面是相素、价格、款式和使用的便利性。同时，他已经按属性确定了对各品牌的信任程度，如下表。;案例：达尔文结婚的选择;四．实际购买 是消费者经过对商品的评价和判断之后所产生的一种购买意图，但不一定是最终的实际购买行动。;五．购后感受或评价 它是指消费者在购买和使用商品后，对商品各方面的感受和评价的过程。 购后行为 满意 信赖产品，重复购买 推荐介绍给周围人群 不满意;问题讨论;购后评价与行为;1、禀赋效应;案例：“孩子”总是自家的好;2、沉没成本效应;案例：继续投资吗？;掌握顾客的购买心理