第6章医药消费者的态度.pptVIP

第六章 医药消费者的态度及其改变;从“淑女”到“牛仔” :MARLBORO;结论;第一节 医药消费者态度的概述;二、消费者态度的构成 ;三、消费者态度的层次 ;（2）低度参与层次 ;（3）经验学习层次 ;（4）行为学习层次 ;思考：;第二节 消费者态度的形成与改变 ;（一）条件反射理论;经典性条件反射;经典性条件反射 ;experiment;经典条件反射的形成;消费者通过经典性条件反射的学习;营销应用 (1);营销应用 (2);操作性条件反射;营销应用;（二）认知学习;映像式机械学习;推理/类推; （三）社会学习理论;学习理论的概括 :;二、态度改变的理论：; （二）认知平衡理论 ;（三）认知失调理论 ;（四）自我知觉理论 ;三、改变消费者态度的策略 ;;（二）利用依从技术 ;原理： 　　个体在接受一个请求后，增强了在某个特定问题上的投入，增强了责任意识，从而增强了对更大要求接受的可能性。（救人救到底，送佛送到西） 　　　同时，个体需要在交往对象面前维持一个一致的社会形象，一旦接受了一个要求，拒绝他人另一个要求的困难增加。（从而导致交往的另一方能够得寸进尺）;　应用： 　　期未考试要到了，张无忌同学是公认的品学兼优的好学生，并是入党积极分子，但最近一段时间由于做兼职，学业难免有所荒废，不敢保证每门功课都80分以上。而学校有规定，如果学生单科成绩80分以下，将不发展其成为预备党员。这种情况下，请你帮张同学想想办法。;参考答案： 　　张无忌找到某科教师。 　　张无忌：老师，这道题怎么答？ 　　…… 　　N次之后。 　　张无忌：老师，我这门课能及格吧？ 　　老　师：你学习这么认真，像你这么用功的学生，应该没问题。 　　张无忌：老师，我是积极分子，学校的规定你也知道，如果这科不够80分，就没希望了。 　　老　师：对，那你好好复习吧。 　　期末成绩出来后，张无忌如愿以偿。;;原理： 　　由于人际的相互作用，当个体拒绝了他人的一个要求后，会愿意作出一点让步，给他人留一个面子，使他人获得满足。因此个体会自然地倾向于选择对交往双方都会带来最大满足的行为，出于补偿，拒绝他人一个（较大）要求后，接受其另一个（较小）要求的可能性会大大增加。;应用： 　　同样受期未考试困扰的不只张无忌同学一人，韦小宝同学也正患得患失：虽然从未缺勤，但上课时常常心不在焉，突击复习也来不及了，及格也成了问题，他的要求不算太高，及格就行，再帮他想想办法吧。;参考答案： 　　陈小春：我会对老师说－ 　　陈老师，你上的课我非常爱听，一节课都没缺，我真的真的非常喜欢上你的课，期末能不能给我免试？ 　　陈老师说：你还不够免试条件。 　　陈小春又说：那我肯定能及格吧？ 　　陈老师（沉默一会儿）说：差不多吧。;;原理： 　　 　　根据认知失调理论，如果个体行为本来有充分的内在理由，则个体对其行为与理由的认知是协调的，但如果给个体行为以额外增加的更有吸引力的外在（过度）理由，个体对自己行为的解释，会转向于这些更有吸引力的外在理由，而减少或放弃原有的内在理由。此时，个体的行为就由原来的内部控制转向了外部控制，如果外在的理由不复存在，个体的行为就失去了理由，从而转向终止这种行为。 ;应用： 　　高考将近，范进正在家进行考前冲刺，每分每秒都十分宝贵。但他家小区有一群十分顽皮的孩子，整天在院子里吵吵闹闹，玩的很???兴，却使他受到很大影响。范进也曾找过孩子们的父母、找过物业、还吓唬过他们，都无济于事，给他们糖吃，有点效果，但他们吃完了，喊的更欢了……能想的办法都试过了，还有什么办法呢？考了这么多年，范进今年可是真想考中啊！;参考答案： 　第一天，范进对正在喊叫的孩子们说：“小朋友，你们谁喊的最响，我就给谁五个钱。”孩子们拚命地喊，范进给钱。 　第二天，范进对正在喊叫的孩子们说：“小朋友，你们谁喊的最响，我就给谁三个钱。”孩子们拚命地喊，范进给钱。 　第三天，范进对正在喊叫的孩子们说：“小朋友，你们谁喊的最响，我就给谁一个钱。”孩子们拚命地喊，范进给钱。 　第四天，孩子们拚命地喊，范进不给钱。 　第五天，孩子们还在拚命地喊，范进不给钱。 　　…… 第N天后，因为没有钱可赚，孩子们不再喊了。;《THINK SMALL》广告文案;;第三节　医药消费者态度的测量;一、李克特量表法;二、语意差别量表;三、多重态度模型