第六章价格决策选编.pptVIP

第六章 ;营销经理的头号问题;营销组合4P;价格制定的步骤;;需要满足两个条件： 企业的个别成本低于社会平均成本 该产品的市场需求大于供给;3.维持或扩大市场占有率 追求企业长期利润，制定相对低价。;5.获取投资收益率;6.稳定价格 当供求波动时，主要考虑价格稳定的定价目标。 ;定价目标（1） ——公司方面的;定价目标（2） ——竞争对手方面的;定价目标（3） ——顾客方面的;定价目标（4）;市场分额;（二）确定需求;2 需求的价格弹性 价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。;（三）估计成本;（四）选择定价方法;;案例： 　　假设一种商品的建议零售价是100元，它有一个初始加价，商品成本和它的零售价格之间的差价率是25％，那么，该商品的初始价格和进货成本是多少？ 　　零售价格=进货成本+初始加价 　　100 = 进货成本+（25％×进货成本） 　　100 = 进货成本×125％ 　　进货成本 = 100 /125％ = 80（元） 　　则：该商品进货成本是80元，初始加价是20元。;成本加成定价法;单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量 +单位变动成本;此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。;2、需求导向定价;需求导向的初始价格;（2） 影响价格敏感性的因素;案例： 假设一个服装专卖店要推出一种新款式的T恤衫，开发该产品的固定成本是30 000元人民币，可变成本为每件20元。该T恤衫以四种不同的价格在四家商店销售。见下表：;（4） 需求导向的辅助定价;认知价值定价法;认知价值定价法;心理定价法——零头定价;心理定价法——整数定价;心理定价法——分档定价;心理定价法——声望定价;心理定价法——习惯定价;心理定价法——招徕定价;差别定价（1）;差别定价（2）;差别定价（3）;差别定价（4）;差别定价（5）;民航的差别定价;产品组合定价（1）;产品组合定价（2）;产品组合定价（3）;产品组合定价（4）;产品组合定价（5）;产品组合定价（6）;3、竞争导向定价;第一、高/低价格政策;案例：百佳与万佳的“价格战” 2002年11月8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从华润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的自制烤鸡打出了每只5.9元的“开业特价”，很快，仅隔300米的百佳金田店将同类烤鸡价格由每只6.8元降到5.8元。临近当日中午，万佳又将烤鸡价格猛降到每只4.9元，百佳遂将烤鸡价调至4.8元。最终万佳将烤鸡价格降到了每只８角钱的超低价！ “战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战”，两超市里相当多的同类商品连续５次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手50%的超低价出售。;第二、稳定价格政策;案例：西尔斯快速转变为EDLP的风险 　　20世纪80年代末90年代初，西尔斯百货商店的经营曾面临困境。为改变这一状况，公司经营者采取了一系列改革措施，其中包括价格政策的调整。鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价政策所产生的效果，西尔斯经营者决定改变过去的高/低价政策，转而实施每日低价政策。 　　西尔斯的经历表明，从高/低价格政策快速地转为EDLP价格政策是困难的。首先，顾客的价格观念受其以往价格行为影响，不容易转变。一些零售商以每周一次的广告传单和促销活动而闻名，顾客对他们的印象更难改变。所以，即使一家零售商真的改为实行每日低价政策，消费者一开始还会认为其新的正常价格要高于竞争商家的价格。其次，过分地实施EDLP会引发一场价格大战。因此，一家转为EDLP地零售商应当预料到其利润在相当长地时间里会有所下降，原因是毛利减少、广告费用增加，并且很有可能价格要降得更低，广告要做得更多以对付来自其他商家的竞争。在这里，西尔斯的事例表明，大多数的零售商通过EDLP来稳定价格要比一下子转变为EDLP更为稳妥。;竞争导向的初始价格;;这个新产品订高价会有什么结果呢？;“撇脂”定价优缺点分析;资料：雅马哈新产品V—MAX定价;这个新产品订低价会有什么结果呢？;“渗透”定价优缺点分析;阶段定价策略——“渐降”定价;通行价格定价策略;参考价格定价法（1）;参考价格定价法（2）;价格——质量策略;资料：牺牲品定价中的限量供应;促销定价（1）;促销定价（2）;促销定价（3）;促销定价（4）;促销定价（5）;密封投标