微博逆袭：社会化营销价值的回归.docVIP

PAGE  PAGE 7 微博逆袭：社会化营销价值的回归 　　最近，一个正在电商创业的朋友谈及怎么做市场推广，当聊到传播渠道时，他说“微博我们就不打算做了，感觉现在也没什么人用”，我忍不住打断他说：“那你可错了！” 　　这种“错觉”在一线城市“精英阶层”中可能很多人有，但实际情况却是，微博不仅在一二线城市守住了阵地，还在不断扩大用户覆盖。其中大概有两方面原因，一是微博用户的下沉，二是用户年轻化。 　　QuestMobile近期发布的秋季报告显示，9月微博月活跃用户同比增长79%，达到3.9亿。在社交产品中，微博的增幅明显领先。能够保持高增长，和微博持续向三四线城市下沉密不可分，而在下沉的过程中，微博用户也得以更加年轻化。对微博而言，大量的年轻用户不仅带来了活跃度的增长，在商业化领域也有着更好的前景。 　　10月18日，财经??头条被“微博市值首次超过推特”的新闻霸占，这一消息并不令人意外，自今年以来微博的股价已经涨了三倍，表现强劲，而推特则一路下行。就在此前一天，微博副总裁王雅娟在金投赏微博专场分享了微博在社会化营销方面的价值和成绩，从中可以看到微博再次崛起的轨迹。 　　社会化媒体平台价值回归 　　王雅娟提到，在微博最艰难的低谷时期，面对竞争压力和市场质疑，他们做的最重要的一件事是思考：微博是谁？微博跟别人有什么不同？微博的价值是什么？ 　　微博属性的关键词可概况为：社交、媒体、平台，而差异化价值则在于“热点聚合强传播，基于兴趣强关注”。从微博实施的策略看，都是围绕这一核心价值展开的。 　　在用户端，采取多媒体平台化和内容垂直化运营策略。已经十岁的推特依然是以文字为主的社交媒体，产品形态缺乏创新为人所诟病，而微博从曾经的“中国版推特”发展到今天，已经是集图文、短视频、直播等多种媒体传播方式于一体的社交媒体平台，更像是中国版Twitter+ Instagram+ Youtube。多媒体化策略赋予微博更丰富的内容承载力和表现力，也让微博有机会搭上网红经济和进入直播的风口。 　　内容垂直化运营策略则是从兴趣的角度出发，对平台内容进行垂直化深度运营。过去，微博上的热点话题大多是自然形成、野蛮生长，在垂直化运营策略下，微博根据用户兴趣主动运营热点，根据广告主营销需求制造热点，从而发挥强传播的能力。例如，里约奥运会期间，傅园慧“洪荒之力”的短视频观看量达到104亿，除了奥运本身的热度外，很大程度上也来自于微博平台的助推加温。 　　这些用户端的策略为微博的商业化开拓了更多空间。在营销端，则是通过各种产品和服务，将强传播和强关注（粉丝效应）的价值最大化，满足客户的营销需求。 　　微博的两大营销价值，使其具有不同于其他平台的营销能力。很重要的一点在于从单纯的流量转化到粉丝积累之后会变成消费者的互动。按照传统的营销漏斗理论，从关注到购买是一个逐渐收口的漏斗模型，然而在社会化媒体营销中，借助社交分享反而将漏斗放大，引爆口碑，在购买之后也没有结束，而是积累粉丝，为品牌沉淀社会化资产，促成多次转化。 　　价值服务于需求。当企业充分认识到微博所具有的营销价值和能力，才能有的放矢地运用。 　　把握热点，玩转微博借势营销 　　当前绝大部分社会热点话题都是在微博上发酵、传播乃至引爆。基于热点的强传播是微博最重要的价值之一，如何利用好这一特点，借势热点甚至制造热点，是社会化营销的必备技能。 　　王雅娟打了一个形象的比喻：“微博是一个广场，广场上人很多，话题也很多，企业在这里做营销就是你要搭建一个舞台，要把聚光灯照过来，把舞台上的角色摆好，要演出一台好戏，让你的目标消费者观看，让他们叫好，让他们内心被触动。” 　　今年4月，上海外滩一个普普通通的邮筒因为当红小鲜肉鹿晗的一张微博照片，一夜之间成为“网红”，粉丝们为求与邮筒合影排起数百米长队，成为现象级事件。 　　中国邮政迅速对这一热点事件做出反应，推出微博账号“外滩网红邮筒君”，不仅实现了品牌的绝对高频曝光，甚至还通过社交媒体塑造了其品牌在大众心中的新形象。在“五一”小长假期间，中国邮政通过微博定制#随手拍邮筒#话题解决方案，向鹿晗粉丝人群重点推送，打造出一场2亿话题阅读量、近百万人参与的随手拍邮筒活动。 　　像“鹿晗邮筒”这样的热点事件可遇不可求，有着120年历史的中国邮政，传统品牌借助明星效应，通过社交网络，在短时间内迅速聚集了超高的人气和话题讨论度，品牌的集中曝光和用户好感度都得到极大的提升。“外滩网红邮筒君”账号和形象也成为中国邮政的品牌社会化资产保留下来，成为其未来与网友交流互动的渠道。 　　这就是社交媒体时代的品牌营销，无论你是一向低调的老牌国企，还是新兴的互联网公司，只要掌握了游戏规则，都可以玩得精彩。 　　造势，没有热点可以自己造 　　无势可