我国高端消费外流现象的成因分析及对策研究.docVIP

PAGE  PAGE 12 我国高端消费外流现象的成因分析及对策研究 　　摘 要：随着中国人均消费水平的提高，高端消费品的需求量也越来越大。然而，海淘、全球购、海外代购和出境游的快速发展，人们可以从这些不同的渠道购买到价格更加低廉的国外高端消费品，获取更多高端消费品的附加价值，这些都在不断加速高端消费的外流。文章首先对中国高端消费外流现象和渠道做出分析，然后从价格、产品、促销、店铺地点四个方面对中国高端消费外流的原因进行详细的分析，最后从政府、企业和消费者三个层面给出中国高端消费回流的对策和措施。 　　关键词：高端消费；外流；成因；回流 　　中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）08-77 -04 　　一、我国高端消费外流的现状分析 　　2015年十一黄金周，40万中国人在日消费53亿人民币，为日本贡献了0.1%的GDP，中国游客人数占访日游客总人数的1/4。购买的主要商品是化妆品，医药品，电器，服饰等高端消费品。除了日本，近年来，国人的境外高端消费范围更是扩大到了泰国、韩国等国家。 　　随着中国人均消费水平的提高，高端消费品的需求量也越来越大。然而，海淘、全球购、海外代购的快速发展，人们可以从这些不同的渠道购买到价格更加低廉的国外高端消费品，获取更多高端消费品的附加价值，这些都在不断加速高端消费的外流。另外，高端研究和顾问机构财富品质研究院发布的《中国奢侈品报告》显示，中国境外旅游人数从2010年的5300万增长到了2014年的1.17亿，预计2015年会达到1.5亿人次，出境游大幅增长让大量高端消费者选择海外购物，加速了高端消费的外流。 　　从表1可以看出，中国境外奢侈品消费总额从2008年的808亿元增长到了2015年8000亿元。境外消费额的增加一方面反映了中国人均消费水平的提高，中国经济的腾飞，另一方面也反映了中国高端消费外流状况的严重程度。从表1也可以看出，虽然中国境外消费总额增长迅速，但中国境外奢侈品消费的占比却从2008年的约一半增长到了2015年的约80%，随着中国奢侈品消费总额的增加，消费外流愈加严重。 　　近些年中国奢侈品消费额增长如此迅速，为何奢侈品消费外流没有缓解，反而愈发严重？尽管中国网络消费迅速增长，天猫、京东、一号店等电商品牌迅速崛起，2014年中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿人民币，但从目前的状况来看，网络消费主要聚集在中低端消费，只有少数触及到了高端消费。也许未来网络消费能更多地触及到高端消费，能逐渐扭转中国高端消费外流的颓势。 　　二、 我高端消费外流的原因 　　不同的学者和专家对中国高端消费外流的原因有着不同的看法，最普遍的看法是中国高端消费外流的主要原因是由税收形成的价格差异，即价差。对于大部分高端消费品，境内的价格比境外高出大约30% ， 甚至高达50%～100%（李飞，2011）。所以，价差是一个最为重要的原因。但是，从营销理论中可以看出，价格并不是决定消费的唯一原因，一些权威公司的调查结果显示， 高端消费外流并非单一原因造成的， 而是多种因素综合作用的结果（李飞，2011）。尼尔森公司在2008年的一项调查结果显示，中国游客在境外购买高端消费品的原因按重要性排列依次为1.境内外价差较大2.正品3.产品种类比国内丰富4.服务很好5.促销活动很多6.购物环境舒适7.商场位置便利，易于购物。（如表2所示） 　　根据上述调查结果，影响中国消费者在境外购买高端消费品的因素基本上符合经典的营销4P理论，即价格（Price），产品（Product），促销（Promotion），地点或者渠道（Place）。营销之父菲利普科特勒指出，影响消费者购买决策的主要因素是消费者是否获得了更多的价值或者利益，中国消费者在国外购买高端消费品是因为他们认为在境外消费可以获得更多的价值或者利益，而无论是降低成本还是增加所获得的利益，都无非是通过营销组合要素来实现的。境内外在价格、产品、促销、地点或者渠道等营销要素上存在明显的不同，所以境内外的消费量不同，更多的高端消费流向国外。 　　需要指出的是，这里的促销因素完全可以解释为店面的服务或者购物的环境，这里的地点或者渠道因素完全可以解释为商店的地址。 　　（一）价格差异 　　一款路易威登的“W手袋小号”在国内的售价为30000元，而法国的售价只要2780欧元（22862元），相差了7138元。一款在韩国售价6713508韩元的爱马仕毛衣，约合人民币40000元，在中国要花费48000元，才能买得下来一件一样的。 　　本文总结了造成这种价格的差异主要来自以下三个方面： 　　1.高端消费品进口综合税率高 　　不同产品的进口关税存在很大的区别，对产品价格的影响程度也存在很大