新常态下的消费品供应链调整.docVIP

PAGE  PAGE 8 新常态下的消费品供应链调整 　　而正确的思维模式就是要始终将客户的需求放在第一位，这已经成为消费品公司能否在今天的中国消费品市场上胜出的决定性因素。 　　国际管理咨询公司科尔尼在近日发布的消费品供应链管理报告中指出：消费品供应链需要加以调整，以适应中国经济的“新常态”。 　　作为世界第二大经济体，中国的消费人口占世界总消费人口的五分之一，国内市场一直是本土和国际消费品公司的发展重点。过去十年，中国经济经历了超高速的发展，带动消费品行业每年增长10%（2005-2014），这一增长速度令人艳羡。但这种增长来得“太过容易”，催生了“只要能够生产出来，就能卖出去” 的心态。 　　经济与消费品行业的显著变化 　　经济增长放缓，行业竞争加剧――“零和”博弈 　　两位数的增长不可能一直持续下去。中国零售销售增长速度将从17%下降到9%。未来的消费品行业的竞争更像是一场“零和”博弈――各家消费品公司越来越多地争夺同一类消费群体的钱包份额。他们开始大力投资研发、建设品牌与促销，从而满足消费者的不断变化的需求和建立消费者忠诚度。但是，将这些新开发的产品和促销产品及时推上零售货架离不开优秀的供应链。 　　企业经营成本攀升――利润率受到挤压 　　中国几乎所有的关键生产要素都面临成本的上涨，例如，过去三年关键节点城市的物流地产成本每年上涨5-10%，中国单位产出劳动力成本已经超过美国。此外，对外商投资的税收优惠和补贴也在不断减少。随着法律的不断完善和执法力度的不断强化，企业“节约”成本的灰色地带变小了，而且，企业需要增加对安全、环保和知识产权保护的资源投入。 　　消费者变得更加精明――看重服务水平/有货率、价格和新鲜度 　　社交媒体使现在的消费者比以前更加精明，更加成熟。值得注意的是，最近两年社交媒体上的零售交易翻了一番，估计2015年已达到50亿元人民币。通过网络，消费者能够比较产品的方方面面，包括功能、服务、价格等。例如：消费者可以通过一淘网对比各大电商的价格，从在线零售平台获得大??真实的客户评论与反馈；京东还通过微博和微信等社交媒体轻松获得真实的产品评价。此外，“新鲜度”成为食品饮料产品和时尚产品的一项关键绩效指标，而决定服务/有货率、价格/成本和新鲜度的关键因素是供应链。 　　现代零售业兴起――顾客议价能力和服务要求提高 　　现代零售渠道逐渐建立了在中国零售市场上的主导地位。以食品和杂货为例，2014年现代渠道在食品杂货零售额占比已经超过60%。现代渠道零售商对服务水平的要求高而且议价能力很强，这使得消费品公司的供应链需要以经济划算的方式实现很高的产品的货架有货率。 　　电子商务对传统渠道的颠覆――对传统实体零售供应链带来挑战，但也提供了O2O的发展机遇 　　中国电子商务经历了迅猛增长，预计未来几年仍将以每年30%以上的速度增长。2014年，电商渠道零售额占比超过了10%。电商不仅颠覆了传统实体零售的供应链（请参阅科尔尼白皮书《打破物流黄金法则》），提供了更加快速和经济的供应链解决方案，还鼓励实体零售商创建了O2O模式，该模式的出现对供应链设计有着深远的影响。 　　这些经济与行业的变化要求消费品公司提高客户服务水平与效率，供应链在这其中发挥着至关重要的作用。 　　“现在的中国消费者早已超越了满足于基本产品和服务的初级阶段。随着消费品市场增长的放缓、消费者变得日益挑剔、以及消费品行业的其他结构性变化，消费品公司需要积极采取措施，提高自身的创新和响应能力，采取更具经济性的方式来满足消费者的需求。”科尔尼公司合伙人、大中华区总裁石德瑞（Dan Starta）指出，“在这样的市场环境下，供应链转型的重要性比以往任何时候都更为重要。那些不愿意加快脚步追求自身进步的公司只会逐渐过时，最终被市场淘汰。” 　　企业供应链不能与时俱进的“七宗罪” 　　中国很多领先企业已在加速解决供应链挑战，并取得了显著的进步。科尔尼公司经研究发现，中国消费品的供应链设计与执行方面仍存在七个常见的有待改善领域。 　　缺乏对市场真实需求的掌握，导致高库存和低服务水平的并存。在中国的企业多采用第三方销售的模式（如通过经销商）来获得消费者，中国有很多规模数十亿美元的大型企业通过经销商销售90%以上的产品。“只要能够生产出来，就能卖出去”的心态导致企业采用推动模式，重点放在向经销商“推销”产品上，因为以前这种推动模式能够保障产品的销售。而如今，采用推动模式销到经销商的产品要再卖给零售商和消费者已不那么容易。很多消费品生产商的计划需求和实际订单量存在明显的出入。销售区域层面的单品需求预测准确率仅有50-60%。消费品公司和他们的经销商都存在成品库存高企、以及在“老/旧”产品促销上投入资金过多的现象。