中华卫浴市场汇.doc

1、中国卫浴行业发展历史 ??? 根据慧聪邓白氏研究的调研了解，中国卫浴市场经过了以下三个发展阶段： ??? 第一阶段（2000年以前） ??? 2000年以前，美标、科勒、TOTO等国际品牌进入中国，锁定沿海开放城市，目标市场直切高档宾馆、写字楼、高档住宅。本土品牌群居于广大不发达和欠发达地区，两大品牌阵营基本互不侵犯。国产品牌完全没有意识到危机的临近，而外资品牌却经历了利润回报率最高的黄金时期。 ??? 第二阶段（2000-2005年） ??? 2000至2005年，外资品牌开始向中国广大的内地一级、二级市场挺进，目标再指高中档卫浴市场，与国内企业所属市场领域逐渐接近。此时，外资品牌仍然占据80%以上的中高档市场份额，低档市场份额为国内3000家企业瓜分，全国性的本土卫浴品牌仍未诞生。 ??? 第三阶段（2005年至今） ??? 2005年后，外资品牌继续拓展其中国市场，拓宽生产线，覆???高、中、低档市场开始触及国产品牌的核心利益，甚至一些县级市场也随处可见科勒、美标的广告牌。与此同时，国内卫浴品牌也加速发展，出现了以箭牌、法恩莎、惠达、四维等为代表的一批民族卫浴品牌。卫浴行业进入快速发展期，外资品牌和本土品牌两大阵营的市场利益争夺开始逐渐激化。 ??? 2、中国卫浴行业发展趋势 ??? 经历了20年发展的中国卫浴行业，该何去何从？基于对卫浴行业多年的专注和积累，慧聪邓白氏研究对中国卫浴行业的发展趋势归纳如下： ??? 品牌化运作是必经之路 ??? 品牌化的力量通过进口品牌的分析可以充分体现，TOTO和科勒，进入国内市场不过十五六年的时间，早已经成为中国卫浴行业的领导品牌，美标和乐家同样如此。国内品牌要想像国内家电业一样，占据主导乃至霸主地位，品牌力是关键，品牌化运作是必经之路。国内目前最具代表性的箭牌、法恩莎等品牌已经迈上了品牌化运作之路，市场影响力和销售量快速提升，成效显著。 ??? 品牌整合加剧 ??? 2007年开始，随着原材料的涨价，金融危机等市场动荡，卫浴行业开始风波不断：美标两度易主，最终被伊奈纳入囊中；鹰牌卫浴、吉事多卫浴相继被乐家收归旗下；科勒先后收购珠海佳德厨卫、中山加枫卫浴；重庆轻纺集团全资收购四维卫浴；以及福建路达与和成，中宇与高仪相继达成战略合作等等。 ??? 无论是何种形式的联合，最终的目的都是为了开拓中国市场，而强者与强者之间的联合似乎成为越来越普遍的一种现象和趋势。 ??? 新型高档产品与附加值受青睐 ??? 目前消费者消费能力逐渐提高，对产品档次的要求也随之提高，同时根据国际卫浴市场准入标准要求，卫浴产品出口必须达到ISO90000国际质量体系认证。另外还要有国际采标认证、输美认证等多项为各国认可的产品标志与标准。必须不断提升卫浴产品的技术含量，继续提高出产品的档次与附加值。如加强引入新型卫浴产品生产的新技术，如纳米抗菌陶瓷技术、绿色制品生产技术等，不断开发出新一代的新型高档产品，以满足国内外市场的需求，有利于将产品打入国际高端市场。这一发展趋势或许将保持相当一段时间。 ??? 3、中国卫浴行业市场现状 ??? 1）国外品牌继续垄断高端市场，并开始进入二、三线城市 ??? 中国目前已成为全球最大的卫浴产品消费市场，许多国内卫浴品牌的性能和质量达到甚至超过了国外品牌，然而TOTO、美标、科勒等国外卫浴品牌利用强大的资金实力和较高的品牌知名度，几乎垄断了中国高端卫浴市场。与此同时，目前很多卫浴企业的策略重心都在向二、三线城市转移，国外品牌也是如此，并且高端品牌在二三线城市有明显的品牌优势。 ??? TOTO目前全线产品已基本实现中国本土生产，凭借着完善的产销网络支持，TOTO市场占有率逐年攀升，其2009年销售增长率保守估计在8%以上，而作为其主导产品的座便器，已占其总销售额的40%以上，2010年，TOTO除了在加大产品、技术力度之外，也更注重品牌文化的提升，以及提高在终端的影响力。 ??? 2009年，为适应市场变化，美标推出了“风格，因你而现”的新品牌理念以及一系列新品，并在第四季度开始全自动座便器产品的销售。相对于其他国际品牌，其在2009年的销售增长率并不十分突出，进入2010年，美标在渠道建设、品牌建设、开发新产品等方面都进一步加大了力度，并已开始进入二、三线城市。 ??? 作为国际高端品牌，科勒也开始深入到国内二、三线城市以争夺当前和未来的国内市场，目前科勒在中国市场已有近600家常规展厅和21家旗舰展厅，继去年科勒旗舰店纷纷落户全国很多地区后，今年再布局西南、西北等地区。 ??? 2）卫浴企业向二三线城市寻求突破 ??? 家电、汽车下乡目前已经成为一种大的趋势，中国的二、三级甚至四级城市已经成为众多企业关注的焦点，而卫浴市场的