第13章市场营销策划.组织与.pptVIP

第十三章 市场营销策划、组织与控制;开篇的话;13.1 营销策划;二、营销策划分类 1．根据策划活动的承担者划分，策划活动可以分为三类： （1）内部自行策划。（2）委托外部策划。 （3）内外协作策划。 2．根据所策划的营销活动是否以直接营利为目的，可划分为两类 ： （1）营利性策划。 （2）非营利性策划。 3．按策划活动涉及营销活动的范围，可划分为两类 ： （1）综合策划，也称总策划。 （2）项目策划，也称单环节策划。 4．按照所策划营销项目在企业战略目标实现中所处的层次，可划分为三类： （1）战略性策划。 （2）策略性策划。 （3）随机性策划。 5．按照策划的对象划分，可粗略分为四类： （1）企业策划。（2）产品策划。 （3）服务策划。（4）活动策划。 ;三、营销策划的原则 1．统筹规划 ；2．技艺融合；3．动态调适；4．超前创新；5．切实高效。 四、营销策划的基本程序 1．策划立项。①企业营销现状初步分析；②确定策划主题；③拟定策划计划书；④营销策划立项审批。 2．策划方案形成。①根据策划主题，设立策划工作组；②进行策划调研 ；③制订方案并进行反复论证；④最后写出策划书。 3．策划方案实施与监控。 4．策划方案实施效果评估 。;五、营销策划中的创意 （一）创意的概念 1．创意的概念 ：点子 ；形成解决某一问题的新主意、新办法的过程。 2．创意的特点 ：（1）有形性。 （2）独创性。 （3）现实性。 （4）建设性。 （二）创造性思维的特点 1．积极的求异性 ；2．暂时的潜在性；3．敏锐的洞察力；4．富有创见的想象力；5．活跃的灵感；6．新颖的表达。;（三）创造性思维的形式 1．联想思维。 （1）相似联想。 （2）对比联想。（3）接近联想。 2．幻想思维。 3．侧向思维(另辟蹊径)。 4．逆向思维(反向思维)。 5．组合思维。 6．发散性思维。 ;（四）创意形成的思维方法 1．问题型思维方法。 2．发散型思维方法。 （1）材料发散。 （2）功能发散。 （3）以某事物的结构为发散点设想出利用该结构的各种事物。 （4）形态发散。 （5）方法发散。 （6）因果发散。 （7）关系发散。 3．组合思维方法。 4．联想思维方法。 5．缺点列举思维方法 。 6．愿望列举思维方法 。;13.2 市场营销组织;决定市场营销组织形式的因素 企业规模 市场特征 产品类型 市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变 ： 1．单纯的销售部门 2．兼有附属职能的销售部门 3．独立的市场营销部门 4．现代市场营销部门 5．现代市场营销企业 ; 二、市场营销组织的形式 职能组织法 产品组织法 市场组织法 地理组织法 矩阵组织法 事业部组织法;(一)职能组织法 职能组织法是指按照需要完成的工作来组织营销部门的方法，这是最古老也最常见的市场营销组织形式，它强调市场营销的各种职能(如销售、广告和研究等)的重要性。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照这种方法设置组织结构比较有效。 (二)产品组织法 产品组织法是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。在企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品型组织制度是适宜的。;(三)市场组织法 市场组织法是指由不同人员或部门负责不同类型市场营销业务的组织方法。当企业仅有单一的产品线，或具有不同的分销渠道，或市场存在不同偏好的消费群体时，适宜采用这种方法来组建营销部门。例如，钢铁公司的钢铁既可卖给汽车公司，也可卖给建筑公司和公用事业部门，那么，钢铁公司就可设立三个市场经理分别负责上述三个市场。 市场型组织形式的优点在于企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这最能体现企业的“以顾客为中心”的经营思想。 (四)地理组织法 地理组织法是指企业按照地理区域设置其市场营销部门的方法。如果企业的营销服务范围较广，则可以采取这个方法。该方法的一般做法是在各销售区域分别设立销售部门，区域内再划分若干地区，地区内再划分更小范围，每个小范围也都设立销售部门。;(五)矩阵组织法（产品/市场型组织） 矩阵组织法是指同时设立产品经理和市场经理的矩阵式组织方法。这种方法适合既生产不同类型产品，又向不同类型市场销售的企业。矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥体系组成垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。 (六)事业部组织法 事业部组织法是指为每一类产品组建一套职能部门和服务部门的方法。它是对产品组织法的一个改进，扩充了产品经理的权力，事业部组织法的通常做法是将企业营销职能