第1章市场调查报告文书的编制A.pptVIP

第一节 市场调查报告;市场调查的概念、作用、内容、方法及程序 市场调查计划编制及内容 市场调查问卷的设计程序及要求 市场调查报告的编制方法; 掌握市场调查计划、市场调查问卷及市场调查报告的基本编制与设计方法 能独立编制市场调查计划 能独立设计市场调查问卷 能独立编制市场调查报告 ;一、市 场 调 查 概 述; 市场调查报告就是运用科学的方法，在调查、收集、整理、分析市场有关资料的基础上写成的书面报告。 市场调查是市场调查报告写作的基础。;(二) 市场调查的作用;(三) 市场调查的主要内容;3、产品调查 (产品组合决策、品牌、包装、产品生命周期、新产品开发、新产品市场推广、产品售后服务等调查) 4、营销组合调查 (价格调查、分销渠道调查和促销调查。价格调查包括定价目标和定价方法、影响定价的因素、价格调整的策略、顾客对价格变化的反应等。渠道调查的主要有分销渠道的结构和覆盖范围、经销商分布与关系处理、物流配送状况和模式。调查中还包括广告、人员推销、销售促进和公共关系等调查) ; 5.竞争对手调查 （1）竞争对手的基本条件 (数量、业务范围、资金状况、经营规模、人员构成、组织结构等 ) （2）竞争对手的产品情况 ( 产品品牌、性能、价格、经销渠道、市场占有率等) （3）竞争对手的市场沟通研究 (竞争对手的政府资源、公共关系、促销方式、广告策略，以及竞争对手的形象策略等。);(四)市场调查的基本方法; 2、观察法 （1）直接观察法(观察者在现场进行观察时，可以作为一个旁观者出现。) （2）亲身经历法(调查者亲身参与某些经济活动，身临其境地进行观察或暗访。) （3）行为记录法(调查者用特定的仪器或方法，把被调查者在一定时间内的行为记录下来，再从记录中找出所需市场信息的方法。 ); 3、实验法 (调查对象置于一定的条件下，进行小范围实验，观察实验结果，了解市场发展趋势方法) （1）实验室实验法(在调查广告效果和确定广告媒体时，经常采用) （2）消费区域实验法(把少量产品拿到几个有代表性的区域或市场去试销，再分析产品的市场前景,新产品常用 ) （3）控制组与实验组的对比实验(正常经营情况和改变某一因素如包装再测量实验后的情况，事前事后对比);(五) 市场调查的程序;二、市 场 调 查 计 划;三、市场调查问卷的设计;（1）把握调查的目的和内容 （2）收集和研究相关的资料 （3）进行必要的探测性调查 （4）设计和编制问卷 （5）进行问卷的可行性测试 （6）修改并完成正式的问卷 （7）报请委托方审查批准问卷 （8）印制正式问卷 5.设计调查问卷的注意事项 （1）不要设计一般性问题 （2）最好不使用多义语 （3）不要问含义不清的问题 （4）不设计引导性问题 （5）不要问遗忘性问题 （6）不要设计困窘性问题 （7）不要问断定性问题 （8）不要设计假设性问题;四、市场调查报告的一般写法 ;（二）正文;1、前言;《钻戒消费初探——北京地区白金估戒消费市场调查报告》 “随着白金戒进人中国消费市场，白金钻戒的消费状态也愈加受到买交双方的关注，因此，研究国内白金钻戒的消费市场及消费动机、习惯和消费能力，对引导消费和促进销售，都有着重要意义。为此．我们于2005年8月18日至2005年8月21日，在北京地区进行了本次白金钻戒的市场调查。” 文中并交代调查方法和研究的材象：“本次调查采用街头随机配额抽样问卷访谈法。对拥有或有意选样白金钻成的消费者进行了调查，共发放问卷100份，回收99份，回收率为99％。其中女性58.6％，男性41.4％；拥有白金钻成的37.4％，有意选购的62.6％，包括10.1％已经拥有白金钻戒的消费者。数据分析采用spps统计分析软件和Excel统计作图工具，除了运用频数、百分比、平均值、众值等基本统计分析方法外，还采用了相关、回归、聚类等分析研究方法，取得了显著的市场调研效果。”; 2、主体;《我国家用电脑市场现状及前景分析》 “情况”同小标题，一、我国家用电脑重要数据的介析”，内容包括家用电与公用电脑数字之比；工薪族的年收入和美国同类人的年收入对比。二、对家用电进行情况调查的介析”，内容是针对两家调查机构所获材料，在用户购买微机时的导购途径、机型的选择意向、售后服务需求的排次、购买微机的时间等，以表格加文字加以分析、介绍。;（2）分析预测;《我国家用电脑市场现状及前景分析》;竞争情况;市场概要;定位;包装和实施;投放市场战略;公共关系;广告;其他促销方式;分销;垂直市场/部分;国际市场;日程;（3）具体建议、决策。;三点建议：一是严格控制产品质量，不要将“专供中华人民共和国销售”的字样打印在产品上；二是在产品结构上不宜过分追求