解密营销中的关键人物法则.docVIP

PAGE  PAGE 8 解密营销中的关键人物法则 　　为什么有些产品能蒙蔽大多数人还是在劫难逃？为什么有些产品骂声一片照样风生水起？营销要影响的不是多数人，而是少数关键人。 　　近两年饮料行业日子难过。康师傅的衰落已经被喊了好多年，今年上半年又跌了百分之十几。最近又爆出娃哈哈2015年收入断崖式下滑，直接从700多亿元跌到了400多亿元。 　　饮料是市场化程度最高的行业，从来都是刀光剑影、拼杀激烈。现在连“大哥们”的日子都这么难，“小弟们”更是提心吊胆。于是，大家纷纷寻找品类机会点，指望借此杀出一条血路，逆势增长。 　　大概从2014年开始，众多企业冲向了乳酸菌饮料。一时间，市场上的“益”“活”“菌”等饮料层出不穷，动辄就是含几百亿的益生菌。这样看来，王健林定的“一个亿目标”确实太小了。 　　活菌型与灭菌型 　???益生菌饮料分为活菌型和灭菌型两种。前者像养乐多、蒙牛优益C、伊利每益添，另外味全、光明都有此类产品，是低温冷藏的。活菌型乳酸菌饮料这些年发展极为迅速，养乐多2015年对外宣称做了100亿元，但据内部透露远远不止。况且，养乐多的生产布局尚未覆盖全国，国内只有约一半的地方能买到，这个做了上百亿的产品，目前还仅仅是个区域品牌。 　　另外一种就是灭菌型乳酸菌饮料，当然，企业自己更喜欢叫作“常温乳酸菌饮料”。10年前风光无限的太子奶是该品类最早的明星产品，这些年随着娃哈哈、君乐宝之类的名企加入，又有“小样”等产品的大力度推广，市场上刮起了一股“常温乳酸菌饮料”的台风。据称，有名有姓的常温乳酸菌品牌有80多个，一些本来做活性乳酸菌饮料的乳企，比如蒙牛、光明，在推低温产品的时候，也捎带着做些常温产品。 　　对益生菌稍有常识的人都知道，常温乳酸菌饮料里的“菌”是被杀死的，宣传里号称的“几百亿”只是噱头，完全没有益生菌的生理作用了。用一个兄弟的话来说，里面含的是“几百亿益生菌的尸体”。 　　从营养的角度来讲，乳酸菌饮料含奶量低，蛋白含量仅为1%左右。而且，因为口味的需要，乳酸菌饮料的含糖量多数超过10%，各种食品添加剂的用量跟大部分饮料相比也不算少。 　　某老板打算上常温乳酸菌饮料，我的建议是，这种功能只是噱头，营养和健康价值都相对较低的产品还是不要上了，如果你实在要上，可以上活菌型的，一个区域接一个区域做起来。 　　该老板当即就嘲笑我迂腐。作为业内人士，他当然知道活菌才有功效，但活菌需要冷链配送，不好招商，区域难拓展。如果是常温的，借着目前乳酸菌的势头，能全国招商，短平快――广告一打，说不定全国市场就做起来了。更关键的是，普通消费者哪分得清灭菌和活菌啊！ 　　经常会有营销人员讲，我这产品是卖给普通消费者的，你一个业内人士不认可不要紧；我这产品是卖给乡下人的，城里人不认可不要紧。真的是这样吗？普通消费者分不清，你就能把市场做起来吗？ 　　几个例子 　　年纪大一些的营销人应该都记得当年的“核酸骗局”，以珍奥核酸为代表的核酸类产品，国家审批的保健功能是提高免疫力，却被夸大宣传成神药：可以营养和调节人的基因，几乎包治百病。它们用了一堆获得诺贝尔奖的科学家做背书，以专家讲座和软文为主要推广形式，不光普通消费者没办法识别，连一些有点专业背景的人也被忽悠了。但终归有人看得明白，比如方舟子，《南方周末》一期专题报道，核酸的西洋镜被拆穿，林林总总的品牌被一网打尽。 　　这个太久远了，说个近的。酵素――“减肥清肠助消化”，前两年够火吧？现在也消停了。为什么？因为没效果！所谓的酵素其实就是传统上讲的酶，一点都不新鲜，其成分是蛋白质，生理作用是生物催化剂。酵素吃下去就被消化成氨基酸了，跟吃蛋白粉没啥区别，当然没有宣传的那些效果。 　　再讲一个，粗粮饼干是个好概念，但产品一直做不起来。粗粮的口感比较差，要改善口感，通常的做法是添加大量植物油甚至是植脂末，这样反倒使得热量大大增加了，打着健康概念实为垃圾食品。尽管多数消费者并没有看包装上营养成分表的习惯，但就是那少数关注成分表的人，让这个细分品类一直不能被市场广泛接受。 　　还需要举例吗？左旋肉碱、玛卡、康师傅矿物质水，应有尽有。 　　可能很多人有疑问了：为什么有些产品骂声一片，反倒风生水起，比如脑白金、恒源祥等；有些产品明显是经营者给消费者“做局”，而消费者却乐得往里钻，还津津有味，比如一些化妆品、奢侈品，还有做传销的；另外一些倒霉鬼，能够忽悠大部分消费者，反倒因为一些本不相干的人觉得不爽，产品就做不起来，比如上面的例子。 　　关键人物法则 　　这就涉及营销中极为重要，也可能是最为重要的法则――关键人物法则。 　　先来认识一位超级牛人――创新扩散理论创始人埃弗雷特?罗杰斯。这位最该被营销人铭记的社会学大师，任何名头都不能体现他带给社会的影响，因为他