Ch12定价策略[吴键安v4].pptVIP

第十二章　定价策略;第十二章 定价策略;格兰仕的成本领先定价策略;学习目标;第一节 影响定价的因素;产品定价与影响因素的关系;一、定价目标;20cn80年代美国八家著名大公司的定价目标;三、市场需求;课堂思考;需求价格弹性对定价策略的影响;需求价格弹性对定价策略的影响;第二节　确定基本价格的一般方法;一、定价的程序;二、定价的方法;（一）成本导向定价法;（一）成本导向定价法;（二）需求导向定价法;;小案例:鞋子的定价;小资料:反向推算定价法;（三）竞争导向定价法;(1) 随行就市定价法;(2) 投标定价法;根据本企业产品的实际情况及对手的产品差异状况来确定价格的方法。;案例：休布雷公司巧定酒价;但是，该公司的营销人员经过深思熟虑以后却采用了让对方意想不到的第四种策略，它将史密诺夫的提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的伏特加酒和另一种价格更低的波波酒。 这一产品线策略，提高了史密诺夫的地位，也使竞争对手的新产品沦为一种普通品牌。结果，休布雷不仅度过了难关，而且还利润大增。;思考与讨论： （1）本案例中休布雷公司定价主要考虑的是什么因素？ （2）面对竞争者的价格挑战，企业理想的竞争对策应该是什么？ （3）休布雷公司在与竞争对手的竞争中采取的是什么定价方法？;法令法规　国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈;法令法规　国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈;法令法规　国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈;法令法规　国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［4］;第三节　定价的基本策略;一、折扣定价策略;二、地区定价策略;FOB原产地定价;三、心理定价策略;小案例:销售一空的绿宝石;四、差别定价策略;差别定价的适用条件;五、新产品定价策略;;小案例:雷诺圆珠笔的大利润;小案例:雷诺圆珠笔的大利润;思考和讨论：;六、产品组合定价策略 ;产品大类定价;补充产品定价;珠海九洲城里有只3000元港币的打火机。许多观光客听到这个消息，无不为之乍舌。如此昂贵的打火机，该是什么样子呢？于是，九州城又凭赠了许多慕名前来一睹打火机“风采”的顾客。 这只名曰“星球大战”的打火机看上去极为普通，它真值这个价钱吗？站在柜台前的观光者人人都表示怀疑，就连售货员对此亦未知可否地一笑了之。他被搁置在柜台里很长时间无人问津，但它旁边的3元港币一只的打火机却是购者踊跃。许多走出九洲城的游客坦诚相告：我原是来看那只“星球大战”的，不想却买了这么多东西。 无独有偶，日本东京都滨松町的一家咖啡屋，竟然推出了5000日元一杯的咖啡，就连一掷千金的豪客也大惊失色。然而消息传开，抱着好奇心理的顾客蜂拥而至，使往常冷冷清清的店堂一下子热闹了，果汁、汽水、大众咖啡等饮料格外畅销。;[试析] 珠海九洲城和日本东京都滨松町咖啡屋运用的是一种什么定价方法？它的适用条件是什么？ ;七、基于互联网的定价策略;七、基于互联网的定价策略;（五）数字化产品的免费定价策略 数字化产品特征：非毁坏性、可改变性、可复制性，生产边际成本几乎为零;3.捆绑式免费策略。购买某产品或服务时，赠送其他产品或服务。 软硬捆绑 软软捆绑;案例2、“一元水果”顾客爱买;案例六、自动降价，顾客盈门;该店利用这种方法取得了极大的成功，受到美国人及外国旅游者的欢迎。从各地到波士顿的人，都慕名而来，演员、运动员，特别是妇女，格外喜欢这家商店，波士顿的市民更是这家商店的常客。商店每天接待的顾客比波斯顿其他任何商店都多，熙熙攘攘，门庭若市。现在，自动降价商店在美国已有20多家分店。;案例：别克凯越 Excelle 轿车的价格策略;中档车市场面对的是中国社会中最具有经济实力的一个阶层，一般来讲，这样的家庭都具有以下特征： 男性，已婚， 30 ～ 45 岁，家庭月收入超过一万元，大专以上文化教育程度，在国企或私企担任中级经理或是中小型私营企业主，他们购买凯越的用途是以公务商务为主，兼顾私用。 因此，别克凯越是专为中层经理人、小型私企业主打造的中档公务商务兼私用座驾， 它以现代动感外观、高效人性化空间、卓越先进科技配备 、满足了潜在车主实用、可靠、时尚、符合身份档次的用车需求，成为其事业和生活的可靠伴侣。 另外，在市场已经被占领的情况下，别克凯越只有更好的性价比才可以在市场中占有一席之地。在性能上，别克凯越配置了许多高档车的设备，而在价格上，别克凯越在同档次的车型中价格居中上。 ;别克凯越进入市场 3 个月内，销量突破的 2 万辆大关，创造了中国轿车业的奇迹， ;Ch12　定价策略;第四节　价格变动反应及价格调整;一、企业降价与提价;??、顾客对企业变价的反应;三、竞争者对企业变价的反应;;四、企业对竞争者变价的反应;（一）不同市场环境下的企业反应;企业对竞争者降价的应对方案;（二）市场主导者的反应;企业应