第2讲客户的认识.pptVIP

第二讲 客户的认识;主要内容：;1、客户的价值;1、客户的价值;1.1 利润源泉;1.1 利润源泉;1.1 利润源泉;案例：贝塔斯曼进入中国水土不服;原因一：生搬法国直营店经验 1995年，世界传媒巨头贝塔斯曼进入中国，建立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司。1997年建立了中国第一个合资书友会，首次将风行全球的贝塔斯曼书友会的经营理念带入中国。会员制、精美的印刷邮册、买书折扣、邮购……这些都让中国读者感到很新鲜。 2000年，当贝塔斯曼宣布书友会会员数已达到150万人时，中国出版界一片哗然，并大喊“狼来了”。 有数据披露，1995～2002年，贝塔斯曼中国区前CEO艾科先生任职期间，贝塔斯曼在中国的发展较为顺利，年营业额曾达到1.5亿元。那时，贝塔斯曼眼看盈利在望。 但后来情况急转直下，新任CEO开始热衷于大规模开门店，而生搬法国直营店经验的缺陷很快显现出来。法国的书价是中国的4倍，地租金成本仅比上海高一倍。法国读者习惯了在门店读书、购书，中国读者却抵挡不了大折扣的网络书店的诱惑。 直营店没成功，又丢掉了网站和俱乐部的销售，使得2004～2005年度贝塔斯曼销售额急速下降。 ;原因二：网络“凶猛”，成本难维系 贝塔斯曼进入中国十几年来一直没有找到自己的盈利模式，始终处于高成本运营的状态，直接导致了巨额亏损。 为招募会员，贝塔斯曼长期在大众期刊上刊登广告，每年广告费约在四五百万元。而免费赠阅的邮册一项，贝塔斯曼每月花费就是300万元。为此，贝塔斯曼每招募一名会员，差不多要付出成本费约25元。 一边是巨额支出，一边又无法给予会员更多的优惠书价，使得贝塔斯曼在面对卓越、当当等竞争对手时束手无策。读者在贝塔斯曼购书，能享受的折扣为9折左右，但在卓越和当当却能享受七八折的优惠，有时甚至低至5折。 “我现在都在卓越和当当买书，根本就不买贝塔斯曼了，因为贵而且慢。”在某网站工作的任小姐说，现在有人甚至将贝塔斯曼的邮册，当成网上购书的指南。 于是，贝塔斯曼在砸下了数亿元人民币却始终没能盈利后，终于不得不彻底放弃图书这块阵地。 ;1.2 聚客效应;1.3 信息价值;1.4 口碑价值;案例：购车决策的影响因素;在特定的经销处购买汽车的主要原因(%) 　 因素 最重要的因素 第二重要的因素 　朋友/熟人推荐 25.6 11.4 　有自己中意的品牌出售 18.0 14.2 　服务质量好 16.8 21.1 　地理位置方便 14.6 8.6 　价格较低 11.7 11.3 　能提供良好的建议 5.9 5.2 　有多种选择 3.6 4.9 　紧密的客户关系 2.7 6.0 ;1.5 对付竞争的利器;1.5 对付竞争的利器;1.6 客户终生价值是企业持续发展的基础;客户终生价值;客户终生价值;客户关系生命周期;客户关系生命周期;客户关系生命周期;1.6 客户终生价值是企业持续发展的基础;1、客户的价值;主要内容：;2、客户的分类;（1）非客户;（2）潜在客户;（3）目标客户; ★潜在客户与目标客户的区别;（4）现实客户;（5）流失客户;以上五类客户可以相互转化。 潜在客户或目标客户一旦采取购买行为，就变成企业的初次购买客户，初次购买客户如果经常购买同一企业的产品或服务，就可能发展成为企业的重复购买客户，甚至成为忠诚客户。 初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户也会因其他企业的更有诱惑的条件或因为对企业不满而成为流失客户。 流失客户如果被成功挽回，可以直接成为重复购买客户或忠诚客户，如果无法挽回，他们就将永远流失，成为企业的“非客户”。 ;35;主要内容：;3、对各类客户的管理;3.1 对潜在客户和目标客户的管理;3.2 对初次购买客户的管理 ;3.3 对重复购买客户和忠诚客户的管理 ;3.3 对重复购买客户和忠诚客户的管理;42;主要内容：;4、客户关系管理的目标;客户关系的发展;46;客户关系的发展;4、客户关系管理的目标;4.1 “更多