第9章[竞争性市场营销战略]-市场营销[第三版]吴建安主编.pptVIP

第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾;第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾;第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾;第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾;第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾;第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾;第9章;竞争性市场营销战略;竞争性市场营销战略;第一节 识别公司的竞争者;;二、行业的竞争观念;（一）行业概念;（一）行业概念;（一）行业概念;（二）行业结构（也称行业竞争结构）;由销售商数量和产品的差别替代程度定义的“一个由5种竞争类型所组成的行业结构”;二、行业的竞争观念;二、行业的竞争观念;但很快，许多公司也提供和索尼产品型式大同小异的产品，从而该行业从一开始的“完全垄断行业”快速地成为了“无差别竞争行业（消费者忽略了、或看不见品牌差异）”，当需求增长的速度减缓后，“淘汰”了一些小公司，这时候该行业又成为“有差别竞争行业”。 2、寡头垄断行业：包括无差别寡头垄断行业和差别寡头垄断行业。 比如，与国家经济命脉相关的行业。 3、竞争行业：无差别竞争行业和有差别竞争行业。其中，有差别竞争行业是行业在数量上的主体。;（三）行业的进入与流动壁垒（障碍） 一般来说，公司可以自由进入某个“有吸引力”的行业参与竞争（可用“目标市场营销战略”中的五力模型判断某行业（细分市场）是否具有吸引力）。 但实际上，各个行业进入的难易程度是不同的。进入与流动的障碍包括： 对资本的要求、最低规模经济、专利和许可证条件、原料或分销商、技术、人力资源等。 比如：进入汽车行业是困难的，因为投资的起点要百亿元以上的资金，否则根本无法进入。 进入银行业则更是困难，不仅要有钱，还需要政治背景。;对于已经进入某个行业的公司（或打算进入的公司），要“流动”进入到行业中一个更具“吸引力”的细分市场时，面临的障碍就是流动障碍（比如，客车制造厂向轿车制造流动就存在流动障碍）。 （四）行业的收缩与退出壁垒（障碍） 一般来说，公司可以从一个不再有吸引力（利润率降低）的行业缩小其经营规模或退出该行业。 但收缩与退出时可能会发生的障碍包括： 资产的再利用（折旧）、善后处理费用、公司中下层人员的反对（感情因素）等。 进入壁垒和退出壁垒的高低，决定了一个行业的投资回报和行业的风险，如下图所示。;行业进入壁垒和退出壁垒造成的行业盈利及风险差异;（五）行业成本结构 每个行业（竞争类型的不同）在营销组合重点方面的不同或差异，形成了行业成本结构的差异。 比如：在计算机、加工设备制造等行业，需要较高的生产和原料成本，而在饮料、玩具行业，生产商则需要较高的促销费用和渠道建设费用。 一个公司如果不知道这个行业的成本结构，很容易在行业中受到重创。;（六）纵向联合 一个行业中的公司，如果某些公司具有很好的纵向联合，则没有纵向联合的公司就可能会处于劣势地位。 同时，其行业的进入壁垒也相应增高。 比如：可口可乐公司，将大型卖场从经销商手中收回，由公司直接销售，其前向的一体化联合，使等公司能够获得较大的利益； 如果其它饮料公司仅用经销商销售一个渠道销售产品的话，其利益可能会小于可口可乐公司，因而处于劣势地位。;（七）全球范围经营 一些行业的地域性非常强，比如餐馆、酒店宾馆、房地产，而另一些行业则是全球范围经营的，比如飞机、空调、汽车、冰箱、服装、家具、计算机等。 有些公司可能横跨几个行业，有些在一个行业经营。 行业竞争观念使我们在识别竞争者时，不仅要识别竞争的竞争层次和竞争者数量，更要了解一个公司所处行业结构中的行业竞争环境（类型）、进入与退出壁垒、行业成本结构、行业纵向联合、全球范围的经营等行业特征，以确保公司能够在行业的竞争中处于有利地位。;前面关于竞争者层次的识别，以及行业竞争结构（类型）的识别，都是按竞争的产品来进行识别的——因此，也称为是产品导向的竞争者识别或竞争识别。 最容易识别竞争者的判断标准，就是竞争者的产品与公司产品是否相似性或具有替代性。 不仅如此，我们还可以从技术、需求的角度去识别竞争者和竞争的业务范围。;三、 业务导向与竞争者识别;当我们用不同的标准或特征来划分竞争者类别时，我们可以识别出不同类型的竞争者——这种选择的主要划分标准，就称为是一种导向。 1、产品导向下的竞争识别 即按产品的相似性或密切替代程度对竞争者的分类和识别（如，4个竞争层次的划分）。 ——但忽略竞争对手以不相似的产品来满足同一种顾客需求。比如，自行车虽然也满足人的交通需要，但汽车制造企业通常不将其列入竞争行列（实际上在需求上有着很大的差异！）。;三、 业务导向与竞争者识别;竞争者策略群体：是指在一个行业中，实施相同或相似营销组合策略的一组公司。 在一个行业中，由于市场细分，一组公司在同一细分市场中使用大致相同的营销策略进行市场营销活动时，就形成一个策略群体。 不同的策略群体，分