娃哈哈突围的论文.docVIP

　　娃哈哈突围的论文 原文作者：张兴军，张丽云 　　经历了25年的野蛮生长，娃哈哈选择以多元化的方式继续做大做强，进而实现世界五百强之梦。67岁的宗庆后和30岁的宗馥莉，能否带领这家家族色彩浓厚的食品饮料巨头走出主业围城？ 　　2012年11月29日，对于迎来25周年的娃哈哈来说，意义非同寻常。其第一家欧洲精品商场all。 　　娃欧商场首期投资17亿人民币，定位于国际高端的精品百货，主要经营范围包括欧洲精品家具、高级钟表、珠宝、饰品，高端品牌服饰、儿童用品以及休闲美食等，其中大部分品牌来自欧洲，许多品牌在欧洲深受时尚人士的钟爱。但是因为渠道原因，产品至今尚未进入中国市场。宗庆后表示，娃哈哈将直接从国外厂家进货，娃哈哈的奢侈品会比其他商场更有价格优势。宗庆后还宣称，未来3到5年，娃哈哈要在全国开100家娃欧商场，覆盖一、二、三线的城市。。[] 　　至于为什么进军零售业，宗庆后也在微博上表示：娃哈哈要到新的领域接受挑战，要做自己的特色，要做和别人不一样的商业，进军零售业的目的就是希望扭转国内奢侈品价格偏高的现状，让大众可以买到时尚平价的国际精品。对于这一重大转型，分析人士认为，饮料行业的利润越来越薄，娃哈哈已经把饮料做到了极致，单靠原来的主业已经难以实现更大的发展。其实这几年娃哈哈多元化的战略一直在悄悄展开，包括保健饮料、生物工程、婴儿奶粉以及童装等等。 　　这已是娃哈哈筹谋多元化战略中的最大手笔。 　　光辉岁月 　　这是最好的时代，这是最坏的时代。上世纪八十年代末的中国，袤而充满幻想的市场，刺激着改革开放大潮中的无数弄潮儿。一时，几乎所有的中国一线城市，都似淘金时代的美国加州，成为创业者释放梦想的天堂。 　　1987年，当代最伟大的管理大师彼得？杜拉克富有远见地指出，企业和企业家正成为美国经济成长的动力之源，所有正在进行经济变革的现代国家都将追随美国，进入企业家经济的时代。 　　对于宗庆后来说，1987这一年同样意义寻常。多年以后，我们常见报端的“14万借款，4个员工，挂出了‘杭州上城区校办企业经销部’的木质牌子”的创业故事，便是宗庆后与娃哈哈的造梦开始。 　　如同淘金时代的加州，杭州成了宗庆后创业的起点。这个之前推着黄鱼车推销课本和雪糕的42岁中年人，让“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这句朗朗上口的广告词，被大江南北的人们传唱，进而缔造了举世震惊的营销奇迹。 　　宗庆后日后回忆娃哈哈创业之初时叙述：“当时打全国市场，跑到一个城市，先是跟当地的报社、电视台见面，签下广告投放合同，然后就拿着这个合同去摆放当地的糖酒食品公司，请他们吃货、铺货、卖货，再然后就是昏天黑地的广告轰炸，不到一个月，一个城市就“打下来了”。如果糖酒公司对产品没有兴趣，我们就躲在一个小旅馆里，翻开当地的黄页电话簿，给当地的商场、百货店、区经销公司一家一家地打电话，就问一个问题：你们这里有娃哈哈营养液卖吗？第三天，糖酒公司的人就开始满世界找娃哈哈了。” 　　美联社的记者在上世纪九十年代曾不无褒扬地评价宗庆后：“今天，在社会主义的中国终于出现了琢磨消费者心理并懂得市场销售的企业家。”让美联社高度评价宗庆后的，是他的一句对营销的白话解读：“你几乎不知道中国市场这口‘井’有多深。你只要有一个号的产品，加上一套有效的营销方法，你就会成为最受欢迎的人。” 　　多年以后的1996年，当宝洁进入中国市场并取得巨大成功之后，发现其使用的正是“乡镇战略”。从时间上来看，宝洁也算是娃哈哈的徒弟。 　　剩者为王 　　对娃哈哈这家食品饮料巨头，外人眼中认同的挑战与机遇，都脱离不开这家饮料巨头的辉煌历 史，其过去的营销因子能否在新的探索中继续发酵显效。回顾娃哈哈过去的25年，它是地雷阵与万丈深渊中的幸存者。与其同年诞生的太阳神，早在保健品与口服液泛滥时代销声匿迹，当年李经纬一手打造的健力宝如今亦成昨日黄花。以饮料为主业的品牌，到目前为止仍然存活且卓有活力的，娃哈哈是为数不多的一个。 　　宗庆后在十年前曾直言娃哈哈在饮料市场上只有四个竞争对手：可口可乐、百事可乐、统一和康师傅。今天，这个环嗣的“四个火枪手”正如宗庆后所分析的那样，仍是饮料业的巨头。 　　娃哈哈的脱颖而出源自于一次次的“水战”：完胜何伯全时代与乐百氏的水战，突围于当年两乐（可口可乐和百事可乐）的“水淹七军”，赢得了旷日持久的“达娃之战”……，尤其是在“两乐”鞭长莫及的县镇乡村市场，娃哈哈产品无往而不利。 　　那个年代企业保持辉煌并不容易。要经受得起媒体的嫌贫爱富。更要禁得住模仿者的不断洗礼，娃哈哈能做到这一点，有娃哈哈自身模式的功劳，更多的则是这个企业的掌舵者迷失与决断中的冷静与坚决。 　　按照西方管理学的定论，如果一个企业没有一个平起平坐的量级对手，就如草原上安逸的瞪羚，会逐渐丧失自身的活力。娃哈哈的存在价